Đỗ Ngọc Diệp — CEO (tổng giám đốc) Natunest, xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng.
Trước Khi Bạn Kịp Tự Trách Mình
Bạn nạp tiền vào quảng cáo.
Lượt xem chạy ầm ầm. Tim, bình luận cũng có.
Cuối tháng, đơn đếm chưa hết một bàn tay.
Tôi biết rõ cái cảnh đó. Nửa đêm, bạn mở bảng quảng cáo ra xem — tiền đã trôi đi mấy triệu, mà giỏ hàng vẫn trống trơn. Bạn ngồi nhìn màn hình, dò lại từng đồng, tự hỏi mình đã làm sai ở chỗ nào.
Rồi bạn thở dài. Đúng câu mà tôi đã nghe không biết bao nhiêu người bán hàng online (trực tuyến) thốt ra: “Hàng mình tốt thật mà, sao chẳng ai mua?”
Khoan đã.
Trước khi bạn kịp tự trách mình, hãy nghe tôi nói điều này.
Lỗi không nằm ở bạn. Cũng không nằm ở sản phẩm.
Mà nằm ở chỗ: bạn đang bắt một người LẠ — vừa lần đầu nhìn thấy bạn — phải móc ví MUA NGAY.
Giống như gặp một người lạ ngoài đường rồi quỳ xuống cầu hôn luôn. Chẳng ai gật đầu. Không phải vì bạn tệ. Mà vì họ chưa kịp biết bạn là ai.
Người lạ nào cũng phải đi qua một hành trình.
Biết bạn.
Rồi tin bạn.
Rồi mới mua.
Cái kéo người ta đi trọn hành trình đó, tôi gọi là phễu marketing (tiếp thị).
Quảng cáo chỉ đưa người ta tới cửa. Còn họ có bước vào và xuống tiền hay không, là do cái phễu phía sau quyết định.
Không có phễu, đổ bao nhiêu tiền quảng cáo cũng như xối nước vào rổ. Chảy sạch.
Vậy rốt cuộc, cái phễu đó là gì?
Phễu Marketing Là Gì, Và Vì Sao Thiếu Nó Là Đốt Tiền Oan
Phễu marketing (marketing funnel — đường dẫn, quy trình dẫn khách từ người lạ đến người mua) nghe thì có vẻ cao siêu. Thực ra, nó chỉ là một hành trình.
Hành trình một con người đi từ chỗ chưa hề biết bạn là ai, tới chỗ rút ví trả tiền cho bạn. Hành trình đó không nhảy một phát tới đích. Nó đi qua từng tầng.
Vì sao gọi là “phễu”? Bạn cứ hình dung cái phễu rót dầu trong bếp. Miệng trên to bè, người lạ đổ vào rất đông. Càng xuống càng hẹp lại — ít người hơn, nhưng còn lại toàn người nghiêm túc, thật sự muốn mua.
Mỗi tầng lọc bớt người chưa hợp, giữ lại người mỗi lúc một sẵn sàng.
Cái phễu 3 tầng kinh điển — dân trong nghề hay gọi gọn là phễu bán hàng — ứng với ba trạng thái trong đầu người mua.
TOFU (Top of Funnel — đỉnh phễu): người ta còn chưa biết bạn.
MOFU (Middle of Funnel — giữa phễu): người ta đã biết, đang cân nhắc, đang âm thầm dò xét.
BOFU (Bottom of Funnel — đáy phễu): người ta đã sẵn sàng xuống tiền.
Ba cái tên nghe lạ tai. Nhưng bản chất chỉ là ba nấc: chưa biết, đang cân nhắc, sẵn sàng mua.
Ba trạng thái khác nhau thì cần ba cách nói chuyện khác nhau. Và đây là chỗ đau, tôi nói thẳng: nhiều người đem lời mời mua ở tầng đáy quăng lên đầu người lạ ở tầng đỉnh.
Sai nội dung cho sai tầng.
Người lạ chưa có lý do gì để tin đã bị đòi móc ví. Họ lướt qua. Tiền quảng cáo cháy mỗi ngày, đơn thì không về.
Vậy tầng trên cùng — tầng đón người lạ lần đầu — phải làm gì cho đúng?
TOFU – Đỉnh Phễu: Để Người Lạ Tìm Thấy Bạn (Đừng Vội Đòi Bán)
Tầng đỉnh phễu chỉ có một việc duy nhất: được người lạ TÌM THẤY.
Ở đây, người ta chưa biết bạn là ai. Họ đang gõ một câu hỏi, đang vướng một vấn đề, đang loay hoay tìm cách gỡ. Còn chuyện móc ví? Chưa hề nằm trong đầu họ.
Vậy nên đừng chào bán. Hãy xuất hiện đúng lúc họ đi tìm, và giúp họ thật lòng.
Giúp bằng gì?
Một bài blog chuẩn SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm — để Google đưa bạn lên khi khách gõ tìm).
Một bài “cách chọn”, “cách làm”, “cách phân biệt thật giả”.
Một video ngắn giải đáp đúng câu họ đang thắc mắc.
Một bài mạng xã hội thật sự hữu ích.
Nguyên tắc của cả tầng này gói gọn trong bốn chữ.
Cho trước. Đừng đòi.
Cho tới khi người lạ chịu dừng lại. Lúc đó bạn mới mời họ nhận một món quà miễn phí — một ebook, một danh sách kiểm tra, một mẫu có sẵn — đổi lấy email hoặc số điện thoại. Người trong nghề gọi đó là lead magnet (nam châm hút khách). Khoảnh khắc họ để lại thông tin, người lạ vô danh biến thành một cái tên bạn gọi lại được. Thành một lead (khách hàng tiềm năng).
Sai lầm đốt tiền nhất nằm đúng chỗ này. Tôi đã thấy quá nhiều người kéo quảng cáo thẳng vào trang bán hàng, chào mời một người hoàn toàn xa lạ. Tốn tiền, mà gần như không ai mua. Bởi họ chưa có một lý do nào để tin bạn.
Giờ người lạ đã biết bạn. Nhưng biết chưa phải là tin.
Vậy làm sao để họ tin?
MOFU – Giữa Phễu: Tầng Bị Bỏ Quên Nơi Chôn Phần Lớn Tiền Quảng Cáo
Đây là tầng ít người làm nhất.
Và cũng là nơi phần lớn tiền quảng cáo âm thầm biến mất.
MOFU là tầng giữa phễu. Mục tiêu của nó chỉ có một: được tin tưởng.
Người ở tầng này đã biết bạn. Họ đã để lại thông tin. Nhưng biết chưa phải là tin — và họ chưa đủ tin để móc ví.
Trong đầu họ đang mở một phiên tòa. Họ so sánh. Họ cân nhắc. Họ âm thầm dò xét:
“Người này có thật sự giỏi không?”
“Có đáng tin không?”
“Mua rồi lỡ bị hớ thì sao?”
Ba câu đó không được trả lời, họ lặng lẽ rời đi. Không một lời.
Vậy phải làm gì? Không phải ra rả “hàng của tôi tốt lắm”. Mà là chứng minh chuyên môn — cho họ thấy bạn hiểu vấn đề của họ sâu tới mức nào.
Đây là những nội dung sống ở tầng giữa:
Case study (nghiên cứu tình huống) — câu chuyện trước và sau của một khách đã dùng, kèm con số cụ thể.
Bài so sánh thẳng thắn giữa các lựa chọn.
Bài đánh giá trung thực, dám nói cả điểm chưa hoàn hảo.
Email sequence (chuỗi email nuôi dưỡng) — loạt email gửi đều đặn để kể chuyện, chia sẻ kiến thức, giữ kết nối.
Bạn có để ý không?
Ngay lúc này, bài bạn đang đọc chính là một nội dung MOFU. Tôi không bán cho bạn thứ gì cả. Tôi chỉ đang chứng minh mình hiểu nghề.
Niềm tin không xây được trong một lần chạm. Nó cần nhiều lần chạm có giá trị, lặp đi lặp lại.
Tôi thấm điều này khi xây đội ngũ Natunest. Cả 500 người bán hàng của tôi, không một ai vừa gặp đã dám đứng ra bán. Tôi phải đào tạo. Phải kể chuyện. Phải đi cùng họ đủ lâu để họ tin. Đó chính là MOFU, ở quy mô con người.
Kiên nhẫn ở tầng này, bạn đổi được thứ quý nhất: một người thật sự tin bạn.
Và khi một người đã tin rồi, điều gì xảy ra tiếp theo?
BOFU – Đáy Phễu: Lúc DUY NHẤT Được Phép Mời Mua Thẳng
Đến đây, người ta đã tin bạn.
Họ đã đọc, đã theo dõi, đã âm thầm gật đầu vài lần. Giờ họ đứng ở đáy phễu, gần như sẵn sàng. Chỉ còn một phân vân cuối cùng níu tay lại: mua của ai, mua lúc nào, lỡ không hợp thì sao.
Nhiệm vụ của tầng này gói trong ba chữ: được chọn mua.
Giờ mới là lúc bạn được bày ra những thứ mà ở hai tầng trên tôi bảo bạn hãy khoan.
Một trang bán hàng (sales page — trang trình bày sản phẩm, lợi ích, giá) rõ ràng, tử tế.
Bằng chứng xã hội (social proof) — đánh giá của khách thật, ảnh chụp, con số người đã mua.
Một cam kết bảo hành, hoàn tiền, gỡ nỗi sợ “lỡ không hợp” ra khỏi đầu họ.
Một chút khẩn cấp thành thật — ưu đãi giới hạn thời gian, email đếm ngược — cho người đang lưỡng lự một cái cớ để quyết.
Và một lời kêu gọi hành động (CTA — call-to-action) dứt khoát, chỉ chừa đúng một đường để bấm.
Đây là lúc DUY NHẤT bạn được mời mua thẳng.
(Có người quen gọi tầng đáy này là “DOFU”. Trong bài tôi dùng chuẩn quốc tế BOFU — Bottom of Funnel, đáy phễu. Cùng một tầng, chỉ khác tên, đừng bỡ ngỡ.)
Tôi biết nhiều người bán tử tế sợ đúng khoảnh khắc này. Sợ mở lời mua bán thì kỳ, thì phiền.
Không phải vậy. Với một người đã tin, mời mua không phải làm phiền. Đó là bạn trao cho họ con đường dễ nhất để làm điều họ vốn đã muốn.
Nhưng đem đúng lời mời ấy lên đỉnh phễu, ném vào mặt một người lạ — hỏng ngay. Lại đúng cái màn cầu hôn ngay lần gặp đầu.
Vậy sau khi họ bấm “mua”, phễu đã xong chưa?
Phễu Không Dừng Ở Nút ‘Mua’: Tầng Giữ Chân Và Một Hệ Thống 500 Người
Khách bấm “mua” là xong việc?
Chưa.
Nút “mua” không phải vạch đích. Đó mới là chỗ phễu bắt đầu sinh lời thật.
Bởi sau nút “mua” còn cả một tầng mà rất nhiều người bỏ trống: tầng giữ chân (retention — giữ chân khách cũ). Toàn những việc rất đời.
Hướng dẫn họ dùng sản phẩm cho đúng.
Chăm sóc sau bán, hỏi han xem họ hài lòng tới đâu.
Kéo họ vào một cộng đồng khách hàng.
Gửi email định kỳ để giữ kết nối.
Rồi khi họ đã yêu quý mình, mới mời thêm món phù hợp — upsell (bán thêm, bán mặt hàng cao cấp hơn) hoặc cross-sell (bán chéo sản phẩm liên quan).
Triết lý của tôi ở tầng này gói gọn trong một câu: xây một lần, dùng nhiều lần.
Một người lạ, bạn phải trả tiền quảng cáo mới gặp được. Một khách cũ đã hài lòng thì tự quay lại, còn dẫn người mới tới giùm bạn. Khách hài lòng tự kể lại chính là kênh quảng cáo mạnh nhất và rẻ nhất mà tiền không mua được.
Tôi không nói lý thuyết. Tôi đã sống nó.
Natunest dựng từ con số 0, ngay giữa đại dịch.
Tháng đầu: 10–20 đơn.
Tháng thứ tư: 30 người.
Tháng thứ sáu: vẫn đúng 30 người đó. Nhưng lợi nhuận đã chạm 500 triệu.
Hết năm đầu tiên: 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng.
Song song, tôi điều hành thêm một công ty nhân sự 30 người.
Nhìn kỹ đi. Hệ thống 500 người đó không phải may mắn rơi trúng đầu. Nó là một cái phễu đang chạy: liên tục hút người mới, nuôi cho họ hiểu và tin, chốt để họ thành người bán thật, rồi giữ chân bằng văn hóa, đào tạo và đồng hành.
Chính tầng giữ chân đó khiến hệ thống tự lớn lên, mà tôi không phải gồng.
Soi Lại Phễu Của Bạn: Bạn Đang Thủng Tầng Nào?
Giờ thì bạn đã hiểu vì sao tiền quảng cáo cứ bốc hơi.
Không phải vì sản phẩm của bạn dở. Cũng không phải vì bạn chạy quảng cáo kém. Mà vì cái phễu của bạn đang thủng một tầng.
Dừng lại một phút. Tự vẽ phễu của chính mình, rồi trả lời thật lòng ba câu.
Bạn có nội dung để một người lạ tìm thấy bạn không?
Bạn có lý do đủ rõ để mời mua khi khách đã sẵn sàng không?
Và ở giữa — bạn có gì để một người đang phân vân dần tin bạn không?
Phần lớn người bán hàng online trả lời được hai câu đầu. Có đỉnh. Có đáy. Nhưng khúc giữa trống hoác.
Họ kéo người lạ về rồi đòi mua ngay — y như vừa gặp ngoài đường đã đòi cầu hôn. Khách chưa kịp tin đã bị giục xuống tiền. Thế là họ quay lưng.
Cái tầng bạn đang thủng, gần như chắc chắn, là MOFU — tầng xây niềm tin ở giữa.
Và tin tốt: vá nó không tốn thêm một đồng quảng cáo. Bạn chỉ cần kể lại điều mình đã làm, đã giúp được ai. Bắt đầu được ngay hôm nay.
Bởi kinh doanh không phải chuyện may mắn hay nhiều tiền.
Mà là hệ thống và niềm tin.
Đó mới là bán hàng bài bản. Và tôi, trước hết, là một người xây.
Muốn đi con đường đó? Hãy theo dõi những bài tiếp theo, nơi tôi mổ xẻ sâu từng tầng của phễu. Hoặc để lại thông tin, tôi sẽ gửi tận tay bạn bộ tài liệu dựng phễu bài bản.
Câu Hỏi Thường Gặp Về Phễu Marketing 3 Tầng
Phễu marketing 3 tầng TOFU – MOFU – BOFU là gì?
Đó là hành trình chia làm ba nấc để dẫn một người từ chỗ chưa biết bạn tới chỗ trả tiền cho bạn. TOFU (đỉnh phễu) lo thu hút người lạ. MOFU (giữa phễu) lo nuôi dưỡng niềm tin. BOFU (đáy phễu) lo chốt đơn. Mỗi tầng ứng với một trạng thái tâm lý khác nhau, nên cần một loại nội dung khác nhau.
Vì sao chạy quảng cáo mãi mà không ra đơn?
Lý do hay gặp nhất không phải sản phẩm dở, mà là thiếu tầng giữa. Bạn kéo người lạ về rồi đòi họ mua ngay, trong khi họ chưa kịp tin bạn. Giống gặp người lạ ngoài đường đã đòi cầu hôn. Quảng cáo chỉ đưa người ta tới cửa; cái quyết định họ có mua hay không là cái phễu phía sau.
Nội dung MOFU gồm những gì?
Những nội dung chứng minh chuyên môn và xây niềm tin: case study (nghiên cứu tình huống có con số trước và sau), bài so sánh thẳng thắn, bài đánh giá trung thực, và chuỗi email nuôi dưỡng gửi đều đặn. Mục tiêu là cho khách thấy bạn hiểu vấn đề của họ sâu tới mức nào, chứ không phải hô “hàng tôi tốt”.
Tôi nên bắt đầu vá phễu từ đâu?
Từ tầng đang thủng — với phần lớn người bán hàng online, đó là MOFU. Tin tốt là vá tầng này gần như không tốn thêm tiền quảng cáo. Bạn chỉ cần kể lại điều mình đã làm và đã giúp được ai, bằng blog, video hay email. Bắt đầu được ngay hôm nay.
Về tác giả
Đỗ Ngọc Diệp — CEO thương hiệu yến sào Natunest. Người xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng, đi lên từ con số 0 ngay trong đại dịch, song song điều hành một công ty nhân sự 30 người. Trước Natunest, chị đi qua 5 năm ở Viettel (từ giao dịch viên lên cửa hàng trưởng) và mảng du lịch – khách sạn phải đóng cửa vì COVID. Chuyên môn: xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng, marketing nội dung, xây thương hiệu, và ứng dụng AI vào kinh doanh.