Đỗ Ngọc Diệp — CEO (tổng giám đốc) Natunest, xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng.
Có một người theo dõi trang của tôi gần một tháng. Bài nào cũng thả tim. Thỉnh thoảng nhắn tin hỏi giá, hỏi cách dùng, hỏi kỹ tới mức tôi thầm chắc mẩm: người này thế nào cũng mua.
Tôi cứ yên tâm đợi.
Rồi một buổi sáng, tôi thấy chính người đó đăng bài khoe vừa mua đúng loại sản phẩm tôi đang bán.
Của một người khác.
Cảnh đó tôi gặp không chỉ một lần. Người ta biết mình, quý mình, đọc mình mỗi ngày, rồi xuống tiền cho người khác. Không phải vì hàng bên kia tốt hơn. Không phải vì rẻ hơn. Mà vì tới phút phải quyết, họ thấy tin người kia hơn tin tôi.
Biết chưa phải là tin.
Đây là bài thứ ba trong loạt bài tôi viết về phễu bán hàng. Bài này nói về cái khoảng giữa — nơi bạn mất khách mà không hiểu vì sao.
Vì Sao Khách Biết Bạn Mà Vẫn Không Mua Hàng
Nếu bạn đang rơi vào cảnh khách biết bạn mà chưa mua, xin đừng vội đổ lỗi cho sản phẩm. Cũng đừng vội nghĩ tại giá mình cao. Rất có thể không phải bạn dở.
Vấn đề nằm ở một chỗ khác.
Trong phễu bán hàng 3 tầng tôi đã viết, có hai chỗ chết người. Chỗ thứ nhất là đốt tiền quảng cáo, kéo về toàn người không bao giờ mua. Chỗ thứ hai âm thầm hơn, tinh vi hơn: bạn đã kéo đúng người quan tâm về rồi, nhưng để họ nguội đi. Có người trong tay mà không nuôi. Vài tuần trôi qua, họ quên bạn.
Bởi trước khi móc ví, trong đầu mỗi người đều chạy qua ba câu hỏi thầm.
Người này có thật sự giỏi không?
Có đáng tin không?
Mua rồi lỡ bị hớ thì sao?
Ba câu đó bạn không trả lời, họ lặng lẽ rời đi. Rồi trả tiền cho người đã trả lời thay bạn.
Tầng Giữa Phễu (MOFU) Là Gì: Tầng Của Đúng Một Chữ ‘Tin’
Phễu bán hàng có ba tầng. Trên cùng là TOFU (Top of Funnel — đỉnh phễu), nơi người lạ biết đến bạn. Dưới cùng là BOFU (Bottom of Funnel — đáy phễu), nơi họ rút ví. Ở giữa là MOFU (Middle of Funnel — giữa phễu). Toàn cảnh cả ba tôi đã vẽ ở bài tổng quan phễu ba tầng; ở đây tôi phóng to đúng tầng giữa.
Tầng này chỉ có đúng một việc phải làm. Không phải bán. Mà là được tin.
Hãy hình dung người đang đứng ở đây. Họ đã biết bạn từ đỉnh phễu — cách thu hút khách hàng tự tìm đến bạn mà tôi viết ở bài trước. Họ để lại số điện thoại, email, thành một lead (khách hàng tiềm năng — người đã để lại thông tin liên hệ). Rồi họ dừng lại. Họ chưa mua. Họ đặt bạn lên bàn cân, cạnh vài người cũng bán thứ đó, và lặng lẽ cân nhắc xem nên tin ai. Đúng ba câu hỏi thầm ở phần đầu bài lại chạy qua đầu họ. Trả lời được, bạn có khách. Trả lời không xong, họ chọn người bên cạnh.
Bài này tôi chỉ nói về đúng khúc giữa đó: cách xây niềm tin với khách hàng để được chọn.
Muốn Được Tin, Phải Chứng Minh — Đừng Hô
Niềm tin không sinh ra trong một lần chạm. Không ai đọc đúng một bài của bạn rồi mở ví. Nó được xây bằng nhiều lần chạm có giá trị, lặp đi lặp lại, đều đặn.
Đây là chỗ phần lớn người bán sai. Họ hô. Ngày nào cũng một điệp khúc:
“Hàng của tôi tốt lắm.”
“Shop tôi uy tín lắm.”
Tự khen thì ai cũng khen được.
Chẳng khác gì bạn tự chấm bài thi của mình rồi bắt cả lớp tin theo. Không ai tin đâu.
Niềm tin của khách hàng không xây được bằng con đường đó. Không phải hô to hơn. Mà là chứng minh nhiều hơn.
Chứng minh là cho khách thấy. Thấy bạn hiểu vấn đề của họ sâu tới đâu. Thấy người đi trước đã tin bạn và đã thắng. Mỗi lần chứng minh là một viên gạch xếp vào, cộng dồn. Mỗi lần hô, nói xong là bay đi, chẳng đọng lại gì.
Cả loạt bài bạn đang đọc chính là tôi đang chứng minh, không phải đang hô. Lát nữa tôi sẽ chứng minh bằng chuyện 500 con người.
Tầng giữa đòi đúng hai thứ. Kiên nhẫn. Và đều đặn.
Năm Loại Nội Dung Khiến Khách Đủ Tin Để Mua
Vậy chứng minh bằng cách nào? Không có một loại nội dung thần kỳ nào làm hết việc. Có năm loại, mỗi loại trả lời một trong những câu hỏi thầm trong đầu khách.
Case study: câu chuyện trước và sau của một khách thật
Case study (nghiên cứu tình huống — câu chuyện trước và sau của một khách đã dùng, kèm con số) là bằng chứng mạnh nhất trong tay bạn. Bạn kể lại một khách đã dùng sản phẩm của mình: trước ra sao, sau thế nào, kèm con số cụ thể. Điểm mấu chốt nằm ở chỗ người khen không phải bạn — mà là một khách hàng thật đã thắng nhờ bạn. Bạn tự khen thì ai cũng làm được. Một người khác đứng ra làm chứng thì khó cãi. Một case study thật đáng giá hơn một trăm lời quảng cáo.
Bài so sánh thẳng thắn
So sánh các lựa chọn, các cách làm — kể cả so bạn với đối thủ. Dám nói khi nào nên chọn bạn, và khi nào thì không. Nghe thì ngược đời. Nhưng chính cái dám chỉ ra nhược điểm của mình lại khiến người ta tin bạn hơn. Người bán nào cũng nói mình nhất. Người bán dám nói “trường hợp này bạn nên chọn chỗ khác” thì hiếm. Và đáng tin.
Đánh giá trung thực
Đánh giá (review) sản phẩm, cách làm, xu hướng một cách thật. Dám nói cả điểm chưa hoàn hảo, kể cả của chính mình. Người bán dám chê mình một chút là người bán đáng tin. Vì người chỉ toàn khen, ai cũng thừa biết là đang bán hàng.
Chuỗi email nuôi dưỡng
Chuỗi email nuôi dưỡng (email sequence — loạt email gửi đều đặn để giữ kết nối) là công cụ nuôi niềm tin bền nhất. Ở đỉnh phễu, người lạ để lại email cho bạn. Giờ bạn gửi đều đặn — một câu chuyện, một bài học, một lời hỏi thăm. Không đòi mua. Chỉ cho đi giá trị. Mỗi email là một lần chạm. Đủ nhiều lần chạm, một cái tên trong danh sách biến thành một người tin bạn.
Nội dung hậu trường và câu chuyện thật
Cho người ta thấy con người đằng sau thương hiệu. Quy trình làm ra sản phẩm. Đêm mất ngủ vì một đơn hàng lỗi. Lý do bạn bắt đầu tất cả. Người ta không mua của một cái logo. Người ta mua của một con người mà họ tin.
Năm loại này chẳng có gì cao siêu. Ai cũng làm được. Vậy mà phần lớn người bán bỏ trống cả tầng giữa. Vì sao?
Tầng Bị Bỏ Quên Nhất — Và Cách Tôi Xây 500 Người Bằng Niềm Tin
Trong ba tầng phễu, tầng giữa bị bỏ quên nhiều nhất. Không phải vì nó khó làm. Mà vì nó chậm thấy kết quả.
Phần lớn người kinh doanh chỉ làm hai đầu. Đầu trên: chạy quảng cáo, làm nội dung để người lạ biết tới mình. Đầu dưới: dựng trang bán, mời khách chốt đơn. Còn khúc giữa — khúc để người ta kịp tin — thì bỏ trống. Như tôi đã viết ở bài đầu về phễu ba tầng: khách chưa kịp tin đã bị mời mua, nên lặng lẽ bỏ đi.
Vì sao khúc giữa hay bị bỏ? Vì hôm nay bạn viết một câu chuyện thật, gửi một chuỗi email, mà chẳng đơn nào về. Không thấy tiền ngay thì người ta nản. Nhưng đây mới là tầng quyết định người ta chọn bạn, hay chọn người bên cạnh.
Tôi biết điều này. Vì tôi đã sống bằng nó.
Tôi xây thương hiệu yến sào Natunest từ con số 0 lên 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng, đi lên ngay giữa đại dịch. Cùng lúc, tôi điều hành một công ty nhân sự 30 người.
Hệ thống 500 người đó không dựng bằng ép buộc. Cũng không bằng quảng cáo. Mà bằng niềm tin.
Không một ai vừa gặp tôi đã dám đứng ra bán cùng. Ai lại giao cả uy tín, cả tiền bạc, cả mối quan hệ của mình cho một người mới quen. Tôi phải đào tạo, kể chuyện, đồng hành đủ lâu để họ tin. Rồi họ mới bước vào.
Đó là tầng giữa phễu, ở quy mô con người.
Thuyết phục 500 người gắn cả sự nghiệp vào mình còn khó hơn thuyết phục một khách đặt một đơn. Cùng một nguyên lý. Chỉ khác quy mô. Tôi tin câu chuyện thay đổi con người — nên tôi lấy chuyện thật và bằng chứng thật làm công cụ, không lấy khẩu hiệu.
Cả loạt blog bạn đang đọc cũng là tầng giữa đang chạy. Nó không bán cho bạn thứ gì. Nó chỉ đang chứng minh một điều: người viết hiểu nghề.
Ba Sai Lầm Giết Chết Tầng Giữa Phễu
Ba sai lầm này tôi gặp đi gặp lại, ở người mới lẫn người bán lâu năm. Kể thẳng ra để bạn tự soi.
Một là gom được khách để lại thông tin rồi bỏ đó. Không nhắn thêm một lời. Không gửi thêm một giá trị. Vài tuần sau họ quên bạn là ai — bao công sức thu hút ở đỉnh phễu đổ sông đổ biển.
Hai là nội dung chỉ khoe và chào bán. Không một câu chuyện thật. Không một nghiên cứu tình huống. Không một lời dám chê chính mình để người ta tựa vào mà tin. Đó là hô khẩu hiệu thay vì chứng minh.
Ba là nôn nóng. Niềm tin chưa kịp đủ đã nhảy sang đòi chốt đơn.
Sai lầm thứ ba này, bạn để ý mà xem, chính là lỗi “cầu hôn người lạ” tôi kể ở bài đầu loạt. Chỉ chậm hơn một nhịp.
Cả ba chung một gốc. Không phải sản phẩm dở, không phải giá cao. Mà là thiếu kiên nhẫn ở khúc giữa. Cả ba đều chữa được, bằng đúng năm loại nội dung tôi vừa chỉ ở trên.
Bắt Đầu Từ Một Câu Chuyện Thật
Còn nhớ người khách ở đầu bài chứ? Người theo dõi tôi cả tháng, thả tim mọi bài, rồi mua yến của người khác.
Tôi kể lại không phải để bạn thương tôi. Mà để bạn soi lại mình.
Nếu khách biết bạn mà chưa mua, đừng vội đổ lỗi cho sản phẩm. Cũng đừng đổ cho giá. Rất có thể bạn chỉ thiếu đúng một tầng: tầng giữa, tầng xây niềm tin.
Và tầng đó sửa được. Ngay tuần này.
Bạn không cần làm cả năm loại nội dung cùng lúc. Chỉ cần bắt đầu bằng một thứ: viết lại câu chuyện thật của một khách đã dùng và hài lòng — một case study. Một cái thôi. Làm cho tử tế.
Ba việc nhẹ, tùy bạn:
Nếu chưa đọc, xem trước bài tổng quan phễu 3 tầng và cách thu hút khách tự tìm đến bạn.
Theo dõi để đón bài cuối của loạt này, về tầng đáy phễu (BOFU) — tầng chốt đơn.
Hoặc để lại thông tin, tôi gửi bạn tài liệu.
Tôi không mời bạn mua gì hôm nay. Cả loạt bài này cũng không. Nó làm đúng điều cả bài đang nói: cho bạn thấy, thay vì nói cho bạn nghe.
Câu Hỏi Thường Gặp
Xây niềm tin với khách hàng mất bao lâu?
Không có con số cố định. Niềm tin không xây được trong một lần chạm — nó cần nhiều lần chạm có giá trị, đều đặn. Người đọc một câu chuyện thật đã thấy khác; người theo bạn qua vài tháng nội dung tử tế thì tin hẳn. Điều quyết định không phải thời gian, mà là sự đều đặn. Làm một tuần rồi bỏ thì bao lâu cũng không đủ.
Tôi mới bán hàng, chưa có khách cũ để làm case study thì sao?
Bắt đầu từ loại nội dung không cần khách cũ: câu chuyện hậu trường và lý do bạn làm nghề, đánh giá trung thực về sản phẩm mình bán, bài so sánh các lựa chọn cho người mua. Ngay khi có khách hài lòng đầu tiên, xin phép họ và viết lại thành một nghiên cứu tình huống. Một case study thật đáng giá hơn một trăm lời quảng cáo.
Chuỗi email nuôi dưỡng nên gửi cái gì để khách không thấy phiền?
Gửi giá trị, đừng gửi lời chào bán. Một câu chuyện, một bài học rút ra từ nghề, một lời hỏi thăm, một mẹo dùng sản phẩm. Nguyên tắc: mỗi email phải cho người đọc một thứ đáng để mở ra, kể cả khi họ chưa bao giờ mua. Đòi mua quá sớm chính là sai lầm “nôn nóng” giết chết tầng giữa phễu.
Làm sao biết tôi đang thiếu tầng giữa phễu?
Dấu hiệu rõ nhất: người ta biết bạn, theo dõi bạn, tương tác với bạn — mà đơn không về. Nếu bạn chỉ có nội dung thu hút (đỉnh phễu) và trang bán (đáy phễu), còn ở giữa không có gì để khách kịp tin, thì bạn đang thiếu tầng giữa. Khách chưa kịp tin đã bị mời mua, nên bỏ đi.
Về tác giả
Đỗ Ngọc Diệp — CEO (giám đốc điều hành) thương hiệu yến sào Natunest. Tôi xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng, đi lên từ con số 0 trong đại dịch; song song điều hành công ty nhân sự 30 người. Trước Natunest: 5 năm ở Viettel, từ giao dịch viên lên cửa hàng trưởng; rồi mảng du lịch – khách sạn đóng cửa vì COVID. Chuyên môn: xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng, marketing nội dung (tiếp thị bằng nội dung), xây thương hiệu, và ứng dụng AI (trí tuệ nhân tạo) vào kinh doanh.