Đỗ Ngọc Diệp — CEO (tổng giám đốc) Natunest, xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng.
Có một câu tôi nghe đi nghe lại từ những người mới kinh doanh online.
“Chị ơi, em bơm tiền vào quảng cáo mà chẳng ra đơn nào.”
Tôi hỏi lại: bạn đang chạy cái gì? Đa số chỉ trả lời được là “em bấm nút Quảng cáo bài viết”. Rồi hết. Không biết tiền chảy đi đâu, ai nhìn thấy, vì sao người ta bấm vào mà không mua.
Trước khi bạn tiêu thêm một đồng, hãy dừng lại và hiểu cho rõ facebook ads là gì. Bởi vì thứ đắt nhất không phải là ngân sách quảng cáo. Thứ đắt nhất là tiêu tiền vào một cỗ máy mà bạn không hiểu nó vận hành thế nào.
Tôi xây thương hiệu yến sào Natunest từ con số 0 lên 500 người bán hàng độc lập trong đại dịch. Quảng cáo là một phần trong hành trình đó. Nhưng nó không phải phần bạn nghĩ. Để tôi kể lại từ đầu.
Facebook Ads Là Gì Và Vì Sao Ai Cũng Nói Về Nó
Nói ngắn gọn, facebook ads là gì? Đó là hệ thống quảng cáo trả tiền (Facebook Ads, tức quảng cáo trên Facebook) cho phép bạn trả tiền để đưa nội dung của mình đến trước mắt đúng người, thay vì chờ họ tình cờ lướt thấy.
Khi bạn đăng một bài lên trang cá nhân hay fanpage, chỉ một phần nhỏ người theo dõi nhìn thấy. Đó gọi là tiếp cận tự nhiên (organic reach). Nó ngày càng ít đi, vì Facebook muốn bạn trả tiền.
Quảng cáo trả tiền thì khác. Bạn nói với Facebook: tôi muốn đưa nội dung này đến phụ nữ 30 đến 45 tuổi, ở Nha Trang, quan tâm đến sức khỏe. Facebook sẽ tìm đúng nhóm người đó trong hàng triệu tài khoản và đặt quảng cáo của bạn trước mắt họ.
Không phải phép màu. Mà là một chợ đấu giá khổng lồ chạy tự động mỗi giây. Tôi sẽ giải thích ngay dưới đây.
Facebook Ads Hoạt Động Thế Nào
Có hai chuyện xảy ra cùng lúc mỗi khi quảng cáo của bạn được hiển thị.
Chuyện thứ nhất là nhắm đối tượng (targeting, tức chọn ai sẽ nhìn thấy quảng cáo). Facebook biết rất nhiều về người dùng: họ bao nhiêu tuổi, ở đâu, thích trang nào, hay xem video gì, gần đây tìm mua gì. Bạn dùng những dữ liệu đó để vẽ ra chân dung khách hàng. Nhắm theo sở thích, theo hành vi, theo độ tuổi, theo khu vực.
Chuyện thứ hai là đấu giá hiển thị (auction, tức cuộc đấu giá vị trí quảng cáo). Cùng một người dùng, có thể có hàng chục nhà quảng cáo muốn tiếp cận. Facebook không đơn giản chọn ai trả cao nhất. Nó cân ba yếu tố: số tiền bạn sẵn sàng trả, chất lượng quảng cáo, và khả năng người đó sẽ hành động.
Điều này nghĩa là gì với bạn?
Một quảng cáo hay, đúng người, có thể rẻ hơn nhiều so với một quảng cáo dở nhắm bừa. Facebook thưởng cho nội dung khiến người ta dừng lại. Nó phạt nội dung khiến người ta lướt qua. Bạn không đấu tiền với đối thủ. Bạn đấu bằng độ liên quan.
Tôi nhắc lại điều này vì nó là gốc rễ. Người mới hay nghĩ “tăng ngân sách là ra đơn”. Sai. Ngân sách chỉ khuếch đại thứ bạn đang có. Nếu quảng cáo dở, tăng tiền chỉ giúp bạn thua lỗ nhanh hơn.
Ba Khái Niệm Bạn Phải Nắm Trước Khi Tiêu Đồng Đầu Tiên
Có ba từ bạn sẽ gặp ngay khi mở trình quản lý quảng cáo. Đừng bỏ qua chúng.
Thứ nhất là Pixel (mã đo lường, một đoạn mã nhỏ gắn vào website của bạn). Pixel giống một chiếc camera vô hình. Khi ai đó bấm quảng cáo, vào web, xem sản phẩm, hay để lại số điện thoại, Pixel ghi lại hết. Không có Pixel, bạn chạy quảng cáo trong bóng tối. Có Pixel, Facebook học được ai là khách thật của bạn và tự tìm thêm người giống họ. Đây là công cụ mạnh nhất mà người mới hay bỏ quên.
Thứ hai là tệp đối tượng (audience, nhóm người sẽ xem quảng cáo). Có ba loại bạn cần biết. Tệp lạnh là người chưa biết bạn, nhắm theo sở thích và hành vi. Tệp tùy chỉnh (custom audience) là người từng tương tác với bạn, từng vào web, từng nhắn tin. Tệp tương tự (lookalike audience) là người Facebook tìm ra vì họ giống khách cũ của bạn. Ba tệp này phục vụ ba mục đích khác nhau. Trộn lẫn chúng là một trong những lý do lớn khiến tiền bốc hơi.
Thứ ba là loại chiến dịch bạn chọn. Đây là chỗ nhiều người sai ngay từ bước một.
Quảng cáo tương tác (engagement) tối ưu cho lượt thích, bình luận, chia sẻ. Nó cho bạn những con số đẹp. Nhưng like không phải là tiền.
Quảng cáo tin nhắn hoặc thu khách tiềm năng (lead, tức khách để lại thông tin liên hệ) thì tối ưu cho hành động thật: nhắn tin, để lại số điện thoại, điền form. Facebook sẽ đi tìm những người có xu hướng làm việc đó, không phải người thích bấm tim cho vui.
Nếu bạn bán hàng, mục tiêu của bạn gần như luôn là tin nhắn, khách tiềm năng, hoặc chuyển đổi. Không phải tương tác. Ghi nhớ câu này.
Ba Lỗi Người Mới Nào Cũng Mắc
Tôi đã trả học phí cho cả ba lỗi này. Kể ra để bạn không phải trả lần nữa.
Lỗi thứ nhất: nhắm sai tệp. Người mới thường nhắm quá rộng vì sợ bỏ lỡ khách, hoặc nhắm theo cảm tính. Bán yến sào mà nhắm “tất cả phụ nữ toàn quốc” thì tiền của bạn rải mỏng như muối bỏ biển. Đối tượng càng rõ, quảng cáo càng rẻ và càng trúng. Hãy hỏi: khách thật của tôi là ai, họ lo lắng điều gì, họ đang ở đâu. Vẽ chân dung đó ra giấy trước khi mở trình quảng cáo.
Lỗi thứ hai: không có phễu phía sau. Đây là lỗi đắt nhất. Người ta bấm quảng cáo, nhắn một câu, rồi bạn không có gì để giữ họ lại. Không có nội dung nuôi dưỡng, không có email, không có lý do để họ quay lại. Giống như bạn mở vòi nước nhưng quên đặt cái xô bên dưới. Nước chảy qua tay hết. Tôi sẽ nói kỹ về phễu ở phần sau, vì nó là toàn bộ khác biệt giữa đốt tiền và kiếm tiền.
Lỗi thứ ba: đổi ảnh của quảng cáo đang thắng. Cái này tôi phải cảnh báo thật rõ, vì nó phản trực giác. Khi một quảng cáo bắt đầu ra đơn, Facebook đã học được ai là khách của nó và đưa nó vào giai đoạn ổn định. Nhiều người vừa thấy hiệu quả liền hào hứng “để em đổi ảnh đẹp hơn”. Sai lầm. Đổi ảnh, đổi nội dung, đổi ngân sách đột ngột là bạn ép Facebook học lại từ đầu. Quảng cáo đang ra tiền có thể chững lại, thậm chí đứng hẳn. Một quảng cáo đang thắng thì để yên cho nó chạy. Muốn thử ảnh mới, hãy tạo một quảng cáo riêng để so, đừng đụng vào cái đang ra tiền.
Góc Nhìn Của Tôi: Quảng Cáo Chỉ Là Miệng Phễu
Đây là phần quan trọng nhất, và cũng là phần ít người nói với bạn.
Quảng cáo không bán hàng cho bạn. Quảng cáo chỉ mở cửa.
Tôi hình dung việc bán hàng như một cái phễu (funnel, tức đường dẫn khách từ lạ thành mua). Miệng phễu rộng ở trên, đáy phễu hẹp ở dưới. Facebook Ads nằm ở miệng phễu. Việc của nó là đưa người lạ bước vào. Chỉ vậy thôi.
Nếu bạn dừng lại ở miệng phễu, bạn sẽ mê mẩn những con số vô nghĩa. Nghìn lượt like. Trăm lượt chia sẻ. Bình luận rôm rả. Tôi gọi đó là tương tác ảo. Nó cho bạn cảm giác đang thắng, trong khi tài khoản ngân hàng không nhúc nhích.
Không phải cứ nhiều tương tác là bán được hàng. Mà là có bao nhiêu người đi hết phễu và trả tiền.
Người xem quảng cáo hôm nay hiếm khi mua ngay. Họ cần thấy bạn nhiều lần, cần tin bạn, cần lý do. Đó là việc của những tầng phía sau miệng phễu: nội dung xây niềm tin, câu chuyện thật, email chăm sóc, tư vấn tử tế. Nếu bạn muốn hiểu bức tranh toàn cảnh, tôi đã viết riêng một bài về phễu marketing ba tầng TOFU MOFU BOFU để bạn thấy quảng cáo khớp vào chỗ nào trong cả hệ thống.
Suốt đại dịch, khi mảng du lịch khách sạn của tôi đóng cửa vì COVID, tôi làm lại từ đầu với yến sào. Thứ đưa tôi từ 0 lên 3 tỷ đồng doanh thu mỗi tháng không phải là những quảng cáo nhiều like. Mà là một hệ thống: quảng cáo mở cửa, nội dung giữ chân, con người chăm sóc. Quảng cáo chỉ là một mắt xích. Đừng đặt cả kỳ vọng của bạn lên một mắt xích.
Người Mới Nên Bắt Đầu Thế Nào Cho Đúng
Vậy bắt tay vào đâu? Tôi gợi ý lộ trình đơn giản này.
Bắt đầu bằng việc hiểu khách, không phải hiểu công cụ. Viết ra một trang giấy: khách của bạn là ai, họ đau ở đâu, họ đang tìm gì. Trình quảng cáo chỉ là cái loa. Bạn phải biết mình nói gì trước đã.
Gắn Pixel vào website hoặc trang đích trước khi chạy đồng nào. Để camera bật sẵn từ ngày đầu, dữ liệu tích lũy dần theo thời gian.
Chọn đúng mục tiêu chiến dịch. Muốn có khách để gọi điện thì chạy tin nhắn hoặc thu khách tiềm năng, đừng chạy tương tác cho đẹp mắt.
Chuẩn bị cái xô trước khi mở vòi. Nghĩa là dựng sẵn thứ để hứng khách: một trang đích rõ ràng, một form thu thông tin, một chuỗi email hay tin nhắn chăm sóc. Nếu bạn chưa biết dựng miệng phễu ra sao để hút người lạ vào, tôi có một bài hướng dẫn cách thu hút khách hàng và xây đỉnh phễu TOFU đi sâu vào phần này.
Bắt đầu nhỏ. Ngân sách ít, thử vài nội dung, đọc số liệu, giữ cái thắng, tắt cái thua. Rồi mới nhân lên. Đừng đổ hết tiền vào ngày đầu khi bạn còn chưa biết quảng cáo nào sống được.
Lời Khuyên Cuối Cùng
Nếu bạn chỉ nhớ một điều sau khi đọc hết bài này, hãy nhớ điều này: hiểu facebook ads là gì mới chỉ là bước đầu, và bản thân quảng cáo không bao giờ là cả cỗ máy kiếm tiền.
Nó là miệng phễu. Là cánh cửa. Là lời mời người lạ bước vào.
Việc còn lại, giữ họ và biến họ thành khách trả tiền, nằm ở hệ thống bạn dựng phía sau. Đừng để mình say sưa với tương tác ảo. Hãy hỏi một câu duy nhất mỗi ngày: hôm nay có bao nhiêu người thật đi vào phễu của tôi, và tôi đã chuẩn bị gì để đón họ.
Bắt đầu bằng một chiến dịch nhỏ trong tuần này. Gắn Pixel. Nhắm một tệp thật hẹp. Chuẩn bị sẵn chỗ hứng khách. Rồi quan sát bằng con số, không phải bằng cảm giác.
Nếu bạn thấy bài này hữu ích, hãy theo dõi để đọc tiếp loạt bài về xây phễu và bán hàng bền vững của tôi. Tôi viết lại từ những gì mình đã làm thật, đã sai thật, và đã sửa được. Để bạn đi nhanh hơn tôi ngày trước.
Câu Hỏi Thường Gặp
Chạy Facebook Ads cần bao nhiêu tiền để bắt đầu?
Bạn không cần nhiều. Điều quan trọng không phải là số tiền lớn, mà là bắt đầu nhỏ để học. Hãy chạy một ngân sách vừa đủ để có dữ liệu, đọc số liệu, giữ quảng cáo hiệu quả và tắt cái không ra kết quả. Rồi mới nhân ngân sách lên khi bạn đã biết quảng cáo nào sống được. Đổ hết tiền vào ngày đầu khi chưa hiểu gì là cách nhanh nhất để mất tiền.
Người mới nên chạy loại chiến dịch nào?
Nếu bạn bán hàng, gần như luôn chọn tin nhắn, thu khách tiềm năng hoặc chuyển đổi. Đừng chạy tương tác. Quảng cáo tương tác cho bạn nhiều like và bình luận đẹp mắt, nhưng like không phải là tiền. Bạn cần Facebook đi tìm những người có xu hướng để lại thông tin và mua hàng, không phải người thích bấm tim cho vui.
Vì sao tôi chạy quảng cáo có nhiều like mà không ra đơn?
Vì like nằm ở miệng phễu, còn đơn hàng nằm ở đáy phễu. Quảng cáo chỉ đưa người lạ bước vào cửa. Nếu bạn không có phễu phía sau, không có nội dung nuôi dưỡng, không có email hay tin nhắn chăm sóc, thì khách chảy qua tay bạn hết. Nhiều tương tác không đồng nghĩa với bán được hàng. Hãy dựng sẵn chỗ hứng khách trước khi mở vòi.
Có nên đổi ảnh khi quảng cáo đang chạy tốt không?
Không. Đây là lỗi phản trực giác mà rất nhiều người mắc. Khi một quảng cáo bắt đầu ra đơn, Facebook đã học được ai là khách của nó. Nếu bạn đổi ảnh, đổi nội dung hay đổi ngân sách đột ngột, bạn ép Facebook học lại từ đầu, và quảng cáo đang ra tiền có thể chững lại hoặc đứng hẳn. Muốn thử ảnh mới, hãy tạo một quảng cáo riêng để so sánh, đừng đụng vào cái đang ra tiền.
Về tác giả
Đỗ Ngọc Diệp — CEO thương hiệu yến sào Natunest. Tôi xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng, đi lên từ con số 0 trong đại dịch; song song điều hành một công ty nhân sự 30 người. Trước Natunest, tôi có 5 năm ở Viettel — từ giao dịch viên lên cửa hàng trưởng — rồi rẽ sang mảng du lịch, khách sạn đóng cửa vì COVID. Chuyên môn của tôi: xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng, marketing nội dung, xây thương hiệu, và ứng dụng AI vào kinh doanh.