Đỗ Ngọc Diệp — CEO (tổng giám đốc) Natunest, xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng.
Có một buổi tối cách đây mấy năm, tôi ngồi nhìn một bài đăng vừa chạy quảng cáo. Hơn hai nghìn lượt thích. Mấy trăm bình luận “hóng”, “giá bao nhiêu ạ”, “inbox em ơi”. Tôi thấy vui. Thấy như mình đang làm đúng.
Rồi tôi mở sổ bán hàng ra. Hôm đó ba đơn.
Ba đơn.
Hai nghìn lượt thích đổi lấy ba đơn hàng. Đó là ngày tôi hiểu ra: suốt một thời gian dài, tôi chưa hề biết cách đo lường hiệu quả marketing cho đúng. Tôi chỉ đang ngắm những con số làm mình vui.
Nếu bạn đang bán hàng online và cũng từng thấy như vậy — quảng cáo thì đông người xem mà tiền vào tài khoản chẳng bao nhiêu — thì bài này viết cho bạn. Tôi sẽ không nói lý thuyết cao siêu. Tôi kể lại đúng những con số tôi dùng để điều hành một hệ thống 500 người bán hàng, và cách một chủ shop nhỏ có thể bắt đầu ngay với một bảng tính.
Sai lầm lớn nhất: đo những con số phù phiếm
Con số phù phiếm (vanity metrics — những chỉ số nghe kêu nhưng không đẻ ra tiền) là cái bẫy dễ sập nhất.
Lượt thích. Lượt xem. Lượt theo dõi. Số người tiếp cận.
Chúng làm bạn thấy mình quan trọng. Chúng lên đều đặn mỗi ngày. Và chúng nói dối bạn.
Không phải vì chúng sai. Mà vì chúng không trả lời câu hỏi duy nhất đáng hỏi: bạn bỏ ra một đồng, bạn thu về mấy đồng?
Tôi ví thế này. Lượt thích giống như tiếng vỗ tay trong một buổi diễn. Nghe sướng tai. Nhưng nếu khán giả vỗ tay xong rồi về, không ai mua vé buổi sau, thì rạp hát vẫn đóng cửa. Cái nuôi được rạp hát là vé bán ra, không phải tiếng vỗ tay.
Marketing cũng vậy. Việc đầu tiên bạn cần làm không phải là gom thêm chỉ số. Mà là bỏ bớt. Gạt hết những con số chỉ để ngắm, giữ lại vài con số thật sự dẫn tới tiền.
Có bốn con số như thế. Tôi đi từng cái.
Con số thứ nhất: chi phí để có một khách hàng
Đây là con số tôi soi mỗi ngày.
Chi phí có một khách (tiếng Anh gọi là CAC — customer acquisition cost, chi phí để thu về một khách hàng) trả lời đúng câu tôi hỏi ở trên: mỗi khách hàng mới, tôi phải chi bao nhiêu tiền marketing để có được?
Cách tính đơn giản đến bất ngờ.
Lấy tổng tiền bạn bỏ ra trong một khoảng thời gian. Chia cho số khách mới có được trong đúng khoảng đó.
Ví dụ. Tuần này bạn chi 2 triệu tiền quảng cáo. Cuối tuần đếm được 10 khách mới đặt hàng. Vậy mỗi khách tốn bạn 200 nghìn.
Con số đó tự nó chưa nói gì cả. Nó chỉ có nghĩa khi đặt cạnh một con số khác: một khách mang lại cho bạn bao nhiêu. Nếu mỗi đơn bạn lời 150 nghìn mà phải chi 200 nghìn mới ra một khách, bạn đang bán càng nhiều càng lỗ. Nếu mỗi khách mang về 600 nghìn, thì 200 nghìn kia là khoản đầu tư đáng đồng tiền.
Ngày trước tôi chạy quảng cáo mà không biết con số này. Tôi chỉ thấy “đơn về đều” nên yên tâm rót tiền. Đến lúc ngồi tính lại mới giật mình: có những kênh tôi đổ tiền vào chỉ để nuôi lỗ.
Biết chi phí một khách, bạn mới biết kênh nào nên tăng, kênh nào nên tắt.
Con số thứ hai: tỷ lệ chuyển đổi qua từng bước phễu
Khách hàng không nhảy một phát từ người lạ thành người mua. Họ đi qua một cái phễu (funnel — hành trình khách đi từ lúc biết bạn đến lúc rút ví).
Với shop nhỏ, cái phễu thường có mấy bậc:
Người thấy quảng cáo.
Người bấm vào xem.
Người nhắn tin hỏi.
Người chốt đơn.
Tỷ lệ chuyển đổi (conversion rate — phần trăm người đi được từ bậc này sang bậc kế tiếp) cho bạn biết khách rơi rụng ở đâu.
Đây là chỗ hay nhất. Vì nó chỉ cho bạn thấy chính xác chỗ đang rò rỉ.
Giả sử 100 người nhắn tin, mà chỉ 5 người chốt đơn. Vấn đề không nằm ở quảng cáo — quảng cáo kéo được người ta nhắn tin rồi. Vấn đề nằm ở khâu tư vấn, ở cách bạn trả lời, ở giá, ở niềm tin. Đổ thêm tiền quảng cáo lúc này là đổ nước vào cái xô thủng.
Ngược lại, nếu quảng cáo hiển thị cho mười nghìn người mà chỉ vài chục người bấm vào, thì cái cần sửa là hình ảnh, là câu tiêu đề, là thứ đập vào mắt trước tiên.
Đo từng bước, bạn không còn phải đoán mò. Bạn biết chính xác nên sửa chỗ nào.
Con số thứ ba và thứ tư: giá trị một khách và tỷ lệ quay lại
Hai con số này đi với nhau, và chúng là thứ phân biệt người bán hàng lâu dài với người chỉ bán được một mùa.
Giá trị một khách mang lại (LTV — lifetime value, tổng số tiền một khách chi cho bạn trong suốt thời gian họ còn mua) không chỉ là đơn hàng đầu tiên.
Đây là chỗ nhiều chủ shop tính sai. Họ nhìn một khách bằng đúng cái đơn hôm nay. Tôi nhìn một khách bằng cả năm.
Mặt hàng của tôi là yến sào — thứ người ta mua đi mua lại, mua cho mình rồi mua biếu bố mẹ. Một khách hài lòng không mua một lần. Họ mua mỗi tháng. Họ kéo theo người nhà. Nếu tôi chỉ tính cái đơn đầu, tôi sẽ thấy chi phí marketing là đắt. Tính cả năm, nó rẻ.
Đi liền với nó là tỷ lệ quay lại (retention rate — phần trăm khách cũ tiếp tục mua thêm).
Kéo một khách mới luôn tốn tiền hơn giữ một khách cũ. Luôn luôn. Một shop có tỷ lệ quay lại cao là một shop đứng vững, vì mỗi tháng không phải bắt đầu lại từ số không. Một shop mà khách mua một lần rồi biến mất là một cái thùng không đáy — bạn đổ tiền quảng cáo vào bao nhiêu cũng thấy thiếu.
Hồi xây Natunest từ con số 0 trong đại dịch, thứ giữ cho hệ thống lớn lên tới 500 người bán và ba tỷ mỗi tháng không phải là những cú quảng cáo bùng nổ. Mà là khách quay lại. Là người bán quay lại. Cùng một tệp người, mua thêm, bán thêm, năm này qua năm khác.
Bốn con số này — cùng vài chỉ số nền tảng khác — chính là thứ nhiều người gọi là KPI trong kinh doanh: những chỉ số đánh giá hiệu quả cốt lõi, cho biết việc bạn đang làm có chạy hay không.
Cách đo lường hiệu quả marketing bằng một bảng tính đơn giản
Đến đây kiểu gì bạn cũng nghĩ: nghe thì hay, nhưng tôi lấy đâu ra phần mềm, ra công cụ để đo?
Bạn không cần phần mềm gì cả. Bạn cần một bảng tính.
Tôi bắt đầu bằng đúng một trang Google Sheet — bảng tính trực tuyến miễn phí của Google. Mỗi tuần một dòng. Vài cột:
Tuần.
Tiền quảng cáo đã chi.
Số người nhắn tin.
Số đơn chốt.
Doanh thu.
Chi phí một khách (lấy cột tiền chia cột đơn).
Chỉ vậy thôi. Mỗi tối Chủ Nhật, tôi ngồi đúng mười phút điền vào. Sau bốn tuần, cái bảng bắt đầu biết nói. Nó cho tôi thấy tuần nào chi phí một khách vọt lên, tuần nào tỷ lệ chốt tụt xuống. Xu hướng hiện ra, và xu hướng là thứ đáng giá nhất — quan trọng hơn con số của một ngày đơn lẻ.
Khi shop lớn hơn, bạn có thể nối thêm công cụ. Muốn biết người ta vào trang của bạn từ đâu, ở lại bao lâu, bấm gì, bạn dùng Google Analytics — công cụ miễn phí của Google để đọc số liệu người dùng trên website. Nhưng đừng vội. Công cụ càng mạnh càng dễ làm bạn ngợp. Hãy để bảng tính dạy bạn tư duy trước đã.
Một mẹo tôi luôn nhắc đội của mình: mỗi khách khi nhắn tin, hỏi họ một câu — “anh/chị biết bên em qua đâu ạ?”. Câu trả lời đó, ghi vào bảng, đáng giá hơn cả chục biểu đồ tự động. Vì nó cho bạn biết đồng tiền nào đang thật sự đẻ ra khách.
Đo ít mà sâu, đừng nhìn cả rừng biểu đồ
Nếu bạn chỉ nhớ một câu trong cả bài này, hãy nhớ câu này.
Đo đúng vài con số quan trọng, hơn ngồi nhìn cả một rừng biểu đồ.
Tôi gặp nhiều người mê công cụ. Họ cài đủ thứ, mở ra là hàng chục đồ thị nhấp nháy, màu mè, kín màn hình. Rồi họ tê liệt. Nhiều số quá, chẳng biết nhìn cái nào, cuối cùng không quyết định được gì. Đo lường mà không dẫn tới một quyết định thì chỉ là trang trí.
Người điều hành giỏi không phải người nhìn nhiều số nhất. Là người biết bỏ qua đúng những con số không quan trọng.
Bốn con số tôi vừa kể — chi phí một khách, tỷ lệ chuyển đổi từng bước, giá trị một khách, tỷ lệ quay lại — đủ để một shop nhỏ ra gần hết những quyết định lớn. Tăng tiền hay giảm. Sửa quảng cáo hay sửa khâu tư vấn. Đi tìm khách mới hay chăm khách cũ.
Vậy nên tuần này, bạn đừng làm gì to tát. Mở một bảng tính trống. Tạo sáu cột như tôi kể. Tối Chủ Nhật, ngồi mười phút điền vào. Làm liên tục bốn tuần.
Chỉ bốn tuần thôi, bạn sẽ nhìn việc kinh doanh của mình bằng một đôi mắt khác. Đó chính là lúc bạn thật sự nắm được cách đo lường hiệu quả marketing — không phải bằng cảm giác, mà bằng những con số biết nói.
Nếu thấy bài viết giúp được bạn, hãy để lại một bình luận cho tôi biết bạn đang mắc ở con số nào. Tôi đọc hết.
Câu Hỏi Thường Gặp
Shop nhỏ mới bắt đầu nên đo con số nào trước tiên?
Đo hai con số thôi: chi phí để có một khách và tỷ lệ chốt đơn (bao nhiêu người nhắn tin thì có một người mua). Hai con số này trả lời được câu quan trọng nhất — bạn đang lời hay đang nuôi lỗ, và chỗ rò rỉ nằm ở quảng cáo hay ở khâu tư vấn. Khi đã quen tay, thêm dần giá trị một khách và tỷ lệ quay lại.
Bao lâu thì nên xem lại số liệu một lần?
Mỗi tuần một lần là đủ với shop nhỏ. Nhìn theo ngày dễ hoảng, vì một ngày ế hay một ngày trúng đều là chuyện bình thường. Cái đáng giá là xu hướng bốn tuần liền — nó cho bạn thấy con số đang đi lên hay đi xuống, chứ không phải một điểm đơn lẻ.
Không rành công cụ, không biết lập trình thì đo bằng gì?
Một trang Google Sheet miễn phí là đủ để bắt đầu. Tôi điều hành hệ thống lớn nhiều năm vẫn bắt đầu từ đúng một bảng tính sáu cột, mỗi tuần điền mười phút. Công cụ mạnh để dành cho lúc shop đã lớn; lúc mới, thứ bạn cần rèn là tư duy nhìn số, không phải phần mềm.
Lượt thích và lượt theo dõi có hoàn toàn vô dụng không?
Không vô dụng, nhưng chúng không phải thước đo cuối cùng. Chúng cho biết nội dung của bạn có được chú ý hay không — hữu ích ở khâu thu hút. Sai lầm là dừng lại ở đó và tưởng mình đang thắng. Con số quyết định vẫn là tiền vào tài khoản: mỗi đồng bỏ ra thu về mấy đồng.
Về tác giả
Đỗ Ngọc Diệp — CEO thương hiệu yến sào Natunest. Tôi xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng, đi lên từ con số 0 trong đại dịch; song song điều hành một công ty nhân sự 30 người. Trước Natunest, tôi có 5 năm ở Viettel — từ giao dịch viên lên cửa hàng trưởng — rồi rẽ sang mảng du lịch, khách sạn đóng cửa vì COVID. Chuyên môn của tôi: xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng, marketing nội dung, xây thương hiệu, và ứng dụng AI vào kinh doanh.