Đỗ Ngọc Diệp — CEO (tổng giám đốc) Natunest, xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng.
Bạn đăng một bài bán hàng. Tâm huyết cả buổi tối. Sáng ra mở điện thoại xem.
Ba mươi lượt thích. Hai bình luận. Một trong hai là của mẹ bạn.
Cảnh này lặp lại với rất nhiều người kinh doanh online (kinh doanh trực tuyến). Họ gom được vài nghìn người theo dõi, nhưng mỗi bài chỉ chạm tới một nhúm. Lý do không nằm ở nội dung. Nó nằm ở chỗ đám đông đó không thuộc về bạn — nó thuộc về nền tảng. Vậy nên hãy trả lời cho thật rõ: email marketing là gì, và vì sao một công cụ bị nhiều người coi là “cũ” lại đang nuôi sống những hệ thống kinh doanh bền nhất mà tôi biết?
Tôi là Đỗ Ngọc Diệp, người xây thương hiệu yến sào Natunest từ con số 0 lên 500 người bán hàng độc lập. Trong bài này, tôi kể cho bạn nghe cách email biến một cái tên lạ thành một người tin bạn — và tin lâu dài.
Email marketing là gì?
Email marketing (tiếp thị qua thư điện tử) là việc bạn gửi email cho một nhóm người đã đồng ý nhận tin của bạn, nhằm xây quan hệ, trao giá trị, rồi dẫn họ tới quyết định mua.
Chú ý ba chữ: “đã đồng ý nhận”. Đó là điểm cốt lõi.
Email marketing không phải đi mua danh sách rồi spam (gửi tin rác) cho người lạ. Làm vậy vừa vô ích, vừa khiến bạn bị đánh dấu là thư rác. Email marketing đúng nghĩa là có người tự tay để lại email cho bạn, vì họ muốn nghe bạn nói. Rồi bạn giữ lời — gửi cho họ thứ đáng đọc.
Hãy hình dung thế này. Người theo dõi trên mạng xã hội giống như khách đứng xem trước một cửa hàng bạn đi thuê. Chủ chợ có thể dời quầy của bạn ra góc khuất bất cứ lúc nào. Còn danh sách email giống cuốn sổ ghi số khách quen bạn cất trong túi. Chợ đóng cửa, bạn vẫn gọi được cho họ.
Vì sao email vẫn hiệu quả khi mọi thứ đã lên mạng xã hội?
Nhiều người nói email chết rồi. Tôi thì thấy ngược lại. Email không ồn ào, nên người ta quên mất nó đang âm thầm làm việc.
Đây là ba lý do tôi vẫn đặt email vào trung tâm hệ thống.
Thứ nhất, email là kênh bạn sở hữu. Không thuật toán nào chen giữa bạn và khách. Bạn bấm gửi, thư vào hộp thư của họ. Facebook có bóp tương tác, TikTok có đổi luật, bạn vẫn còn nguyên danh sách của mình.
Thứ hai, email đi vào không gian riêng tư. Hộp thư là nơi người ta đọc hóa đơn, đọc thư công việc, đọc tin từ người thân. Được có mặt ở đó là một đặc ân. Nếu bạn không phá vỡ lòng tin, bạn được lắng nghe kỹ hơn hẳn một bài trôi qua trên bảng tin.
Thứ ba, email hợp với đường dài. Một bài đăng sống được vài giờ. Một chuỗi email sống được vài năm. Người đăng ký hôm nay có thể mua sau sáu tháng, sau một năm — miễn là bạn còn ở đó, đều đặn.
Muốn hiểu email nằm ở đâu trong bức tranh lớn, bạn có thể đọc thêm bài của tôi về phễu marketing 3 tầng TOFU–MOFU–BOFU. Email chính là sợi dây nối ba tầng đó lại, kéo một người lạ đi hết hành trình.
Chuỗi email nuôi dưỡng (email sequence) là gì?
Nếu chỉ nhớ một khái niệm trong bài này, hãy nhớ khái niệm này.
Chuỗi email nuôi dưỡng (email sequence — một loạt email được soạn sẵn, gửi tự động theo lịch) là xương sống của mọi hệ thống email tốt.
Cách nó chạy rất đơn giản. Một người để lại email hôm nay. Ngay lập tức, họ nhận email chào mừng. Hai ngày sau, một email kể chuyện. Bốn ngày sau, một email chỉ cho họ một mẹo dùng được ngay. Cứ thế, theo một kịch bản bạn dựng một lần và nó chạy mãi.
Bạn không ngồi gõ tay từng cái. Bạn viết một lần cho một người, rồi hệ thống lặp lại cho mười nghìn người, mỗi người tính theo đúng ngày họ bước vào.
Đừng nhầm chuỗi nuôi dưỡng với việc thỉnh thoảng nổi hứng gửi một email bán hàng. Đó là hai thế giới. Một bên là gõ cửa nhà người lạ mời mua. Một bên là làm quen từ tốn, cho trước khi xin.
Cách làm chuỗi email nuôi khách: ba bước
Tôi rút gọn tất cả những gì tôi làm vào ba bước. Bạn có thể bắt tay ngay tuần này.
Bước một: thu email bằng một món quà.
Không ai cho bạn email chỉ vì bạn xin. Người ta cho khi thấy đáng. Vậy hãy tặng một thứ có giá trị thật để đổi lấy địa chỉ email — thứ này gọi là lead magnet (mồi thu hút, tức món quà miễn phí đổi lấy thông tin liên hệ).
Món quà không cần to. Nó cần đúng. Một cẩm nang ngắn. Một danh sách kiểm tra. Một video hướng dẫn mười phút giải đúng nỗi lo của khách. Với khách của tôi, đó có thể là cẩm nang phân biệt yến thật yến giả. Với bạn, đó là thứ khách của bạn đang loay hoay đi tìm.
Bước hai: gửi chuỗi kể chuyện xen giá trị, đều đặn.
Đây là phần đa số người làm sai. Vừa lấy được email, họ bổ nhào vào bán. Khách chạy mất.
Hãy làm ngược lại. Vài email đầu, đừng bán gì cả. Kể câu chuyện của bạn — vì sao bạn bắt đầu, bạn từng vấp ở đâu. Chỉ cho họ một điều họ dùng được ngay. Trả lời nỗi sợ thầm kín của họ. Bạn đang xây một thứ không mua được bằng quảng cáo: lòng tin. Nếu muốn đào sâu phần này, tôi có viết riêng một bài về cách xây niềm tin với khách hàng mà email là công cụ nuôi niềm tin bền nhất.
Bước ba: rồi mới mời mua.
Khi bạn đã cho đủ, lời mời mua không còn là làm phiền. Nó thành bước tiếp theo tự nhiên. Người đã đọc năm câu chuyện của bạn, đã áp dụng vài mẹo của bạn, sẽ nghe bạn giới thiệu sản phẩm bằng một tâm thế khác hẳn một người lạ vừa bấm vào quảng cáo.
Cho trước. Xin sau. Thứ tự đó quyết định gần như tất cả.
Email biến “một cái tên” thành “một người tin bạn”
Đây là điều tôi tin nhất, sau nhiều năm xây hệ thống.
Một địa chỉ email lúc mới vào chỉ là một dòng chữ. Một cái tên lạ. Nó chưa có giá trị gì.
Thứ biến dòng chữ đó thành một con người thật sự tin bạn — chính là những gì bạn gửi sau đó. Từng email một. Từng câu chuyện một.
Tôi không xem danh sách email là “tệp khách”. Tôi xem nó là một nhóm người tôi được phép trò chuyện lâu dài. Có người mua ngay tháng đầu. Có người im lặng nửa năm, rồi một hôm nhắn: “Chị ơi, em theo dõi lâu rồi, giờ em muốn mua.” Cái gật đầu đó không tự nhiên mà có. Nó được nuôi, qua từng lần tôi xuất hiện đúng hẹn trong hộp thư của họ, không đòi hỏi gì.
Tôi gọi đó là chăm sóc trọn đời bằng câu chuyện. Bán được hàng chưa phải là hết. Người đã mua vẫn nhận email của tôi — một tấm ảnh, một mẩu chuyện nghề, một lời nhắc nhỏ. Vì giữ một người đã tin bạn luôn rẻ hơn và ấm hơn đi tìm một người lạ mới.
Bán hàng không phải một cú chốt. Nó là một mối quan hệ. Và email là nơi mối quan hệ đó được nuôi mỗi ngày.
Ba sai lầm khiến email của bạn bị bỏ quên
Trước khi bạn bắt đầu, hãy tránh ba cái hố mà tôi thấy nhiều người rơi vào.
Gửi quá nhiều lời chào mời, quá ít giá trị. Hộp thư của khách không phải cái loa của bạn. Cứ mỗi email xin mua, hãy có mấy email chỉ để cho đi.
Viết như một cái máy. “Kính gửi quý khách hàng thân mến” — đọc xong câu đó người ta bấm xóa. Hãy viết như bạn đang nhắn cho một người bạn quý. Xưng tôi, gọi bạn, kể thật.
Im lặng quá lâu rồi đột ngột xuất hiện để bán. Ba tháng không một lời, rồi bỗng gửi thư giảm giá. Khách quên bạn là ai. Đều đặn quan trọng hơn hoành tráng. Thà mỗi tuần một email nhỏ mà thật, còn hơn mỗi quý một chiến dịch rình rang.
Bắt đầu từ đâu ngay hôm nay
Bạn không cần một hệ thống hoàn hảo để bắt đầu. Bạn cần bắt đầu.
Tuần này, chọn một món quà nhỏ bạn có thể tặng khách để đổi lấy email. Viết ra ba email đầu tiên: một email chào, một email kể chuyện của bạn, một email cho đi một mẹo. Chỉ ba cái thôi. Đó đã là một chuỗi nuôi dưỡng phôi thai, và nó hơn hẳn con số không.
Rồi mỗi tuần thêm một email. Sáu tháng nữa nhìn lại, bạn sẽ có một tài sản không nền tảng nào tịch thu được: một nhóm người thật sự chờ nghe bạn nói.
Email marketing là gì, xét cho cùng? Là kiên nhẫn được viết thành chữ. Là bạn chọn xây một mối quan hệ thay vì săn một giao dịch.
Nếu bài này giúp bạn nhìn khác đi về email, hãy theo dõi blog của tôi. Tôi sẽ tiếp tục chia sẻ từng mảnh của hệ thống mà tôi đã dùng để đi từ con số 0 — thành thật, không tô vẽ, để bạn dùng được ngay.
Câu Hỏi Thường Gặp
Email marketing có còn hiệu quả năm nay không, khi ai cũng dùng mạng xã hội?
Còn, và theo tôi là hiệu quả hơn trước. Mạng xã hội càng chật chội, càng bị thuật toán chi phối, thì một kênh bạn sở hữu trọn vẹn như email càng quý. Bạn bấm gửi là thư tới hộp thư khách, không ai chen vào giữa. Đó là lý do tôi vẫn đặt email làm trung tâm chứ không phải phần phụ.
Tôi mới bắt đầu, chưa có danh sách nào cả. Nên làm gì trước?
Làm đúng một việc: tạo một món quà nhỏ có giá trị thật để đổi lấy email của khách — một cẩm nang, một danh sách kiểm tra, một video ngắn giải đúng nỗi lo của họ. Có món quà rồi, bạn mới có lý do để người ta để lại email. Danh sách bắt đầu từ đó, không phải từ việc đi mua tên người lạ.
Bao lâu nên gửi một email, và gửi nhiều có làm khách khó chịu không?
Khách khó chịu vì email vô giá trị, không phải vì email đều đặn. Mỗi tuần một email thật, có chuyện để kể hoặc có mẹo để cho, thì khách chờ chứ không bực. Nguyên tắc của tôi: cứ mỗi email mời mua, hãy có vài email chỉ để cho đi. Đều đặn và cho trước — hai chữ đó giữ được lòng người.
Không rành kỹ thuật thì có tự dựng chuỗi email tự động được không?
Được. Bạn viết nội dung một lần, phần gửi tự động theo ngày để công cụ lo. Việc khó nhất không phải kỹ thuật, mà là chịu khó cho đi trước khi bán. Bắt đầu bằng ba email đầu tiên viết tay cũng đã là một chuỗi nuôi dưỡng, rồi mở rộng dần khi bạn quen tay.
Về tác giả
Đỗ Ngọc Diệp — CEO thương hiệu yến sào Natunest. Tôi xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng, đi lên từ con số 0 trong đại dịch; song song điều hành một công ty nhân sự 30 người. Trước Natunest, tôi có 5 năm ở Viettel — từ giao dịch viên lên cửa hàng trưởng — rồi rẽ sang mảng du lịch, khách sạn đóng cửa vì COVID. Chuyên môn của tôi: xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng, marketing nội dung, xây thương hiệu, và ứng dụng AI vào kinh doanh.