Đỗ Ngọc Diệp — CEO (tổng giám đốc) Natunest, xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng.
Có một buổi tối, một bạn trong đội bán hàng của tôi nhắn: “Chị ơi, em nạp hai triệu chạy quảng cáo Google, ba ngày rồi không ra đơn nào.”
Tôi hỏi lại đúng một câu: “Người ta bấm vào quảng cáo của em xong thì rơi vào đâu?”
Bạn ấy im lặng.
Đó là lúc tôi biết vấn đề không nằm ở Google. Nó nằm ở chỗ khác.
Nếu bạn đang định chạy quảng cáo mà chưa thật sự rõ google ads là gì, chưa biết tiền của mình chảy đi đâu mỗi lần có người bấm chuột, thì bài này dành cho bạn. Tôi viết theo cách một người kinh doanh nói với nhau. Không thuật ngữ đao to búa lớn. Chỉ có những thứ bạn cần để không đốt tiền oan trong tuần đầu tiên.
Google Ads là gì, nói cho dễ hiểu
Google Ads (quảng cáo trả tiền trên Google) là hệ thống cho phép bạn trả tiền để sản phẩm, dịch vụ của mình xuất hiện trước mắt người đang tìm kiếm.
Bạn gõ “yến sào chưng sẵn cho bà bầu” lên Google. Vài kết quả đầu tiên có chữ “Được tài trợ” nhỏ xíu ở góc. Đó là quảng cáo. Người bán đã trả tiền để đứng ở đó, ngay trước những kết quả tự nhiên.
Tôi hay ví Google Ads như thuê một cái sạp ngay cửa chính của khu chợ đông nhất thành phố. Ai đi ngang cũng thấy bạn. Nhưng — và đây là chữ “nhưng” quan trọng nhất bài này — thuê được mặt tiền không có nghĩa là bán được hàng. Mặt tiền chỉ đưa người ta tới cửa. Bán được hay không là chuyện bên trong cái sạp.
Rất nhiều người mới nghĩ cứ trả tiền cho Google là có đơn. Không phải vậy. Google chỉ bán cho bạn sự chú ý. Biến sự chú ý đó thành tiền là việc của bạn.
Google Ads hoạt động thế nào: đấu giá và trả tiền theo cú nhấp
Đây là phần ít người giải thích rõ, mà lại quyết định bạn tiêu tiền khôn hay dại.
Mỗi khi ai đó gõ một từ khóa (keyword — cụm từ người dùng tìm kiếm), Google mở một phiên đấu giá trong chưa tới một giây. Những nhà quảng cáo cùng nhắm vào từ khóa đó sẽ “tranh” nhau vị trí hiển thị.
Nhưng người trả giá cao nhất không phải lúc nào cũng thắng.
Google chấm điểm hai thứ: số tiền bạn sẵn sàng trả, và chất lượng quảng cáo cùng trang đích của bạn có hợp với điều người ta tìm không. Quảng cáo càng liên quan, bạn càng được ưu ái và trả rẻ hơn đối thủ. Đây là điều đẹp đẽ của Google. Nó thưởng cho người làm nội dung tử tế, không chỉ thưởng cho ví dày.
Và bạn trả tiền theo cách nào? Theo CPC (Cost Per Click — chi phí mỗi lần nhấp). Nghĩa là quảng cáo hiện ra thì không mất tiền. Chỉ khi có người thật sự bấm vào, bạn mới trả. Mỗi cú nhấp có thể vài nghìn tới vài chục nghìn đồng, tùy ngành cạnh tranh nhiều hay ít.
Hãy giữ con số này trong đầu: mỗi cú nhấp là một đồng bạn bỏ ra để mua một người khách bước tới cửa. Nếu bên trong cửa trống trơn, mỗi cú nhấp là một lần bạn đốt tiền.
Bốn loại quảng cáo Google người mới cần phân biệt
Google Ads không chỉ có một kiểu. Có bốn loại bạn sẽ gặp nhiều nhất.
Quảng cáo Tìm kiếm (Search) là những dòng chữ hiện ngay khi người ta gõ từ khóa. Đây là loại “nóng” nhất, vì người ta đang chủ động tìm đúng thứ bạn bán. Người mới nên bắt đầu từ đây.
Quảng cáo Hiển thị (Display) là những banner hình ảnh chạy trên các trang web, blog, ứng dụng mà người ta đọc hằng ngày. Người xem không tìm bạn — bạn đi tìm họ. Loại này hợp để gợi nhớ thương hiệu, không hợp để chốt đơn ngay.
Quảng cáo Bản đồ (Maps) đưa cửa hàng của bạn lên đầu khi ai đó tìm “quán ăn gần đây” hay “cửa hàng yến sào Nha Trang”. Nếu bạn có cửa hàng vật lý, đây là mỏ vàng nhiều người bỏ quên.
Quảng cáo Mua sắm (Shopping) hiện hình sản phẩm kèm giá ngay trên trang tìm kiếm, hợp với ai bán hàng có hình ảnh rõ ràng và giá cạnh tranh.
Bạn không cần chạy cả bốn. Người mới chạy cả bốn cùng lúc là cách nhanh nhất để rối và cạn tiền. Chọn một. Làm cho tới.
Khi nào bạn nên chạy Google Ads, khi nào chưa nên
Quảng cáo Google mạnh nhất khi có người đang chủ động đi tìm thứ bạn bán. Khác với quảng cáo Facebook — nơi bạn chen vào lúc người ta đang lướt xem cho vui — Google đón bạn đúng lúc người ta đã có nhu cầu và đang gõ tay tìm.
Vậy nên bạn hãy cân nhắc Google Ads khi sản phẩm giải quyết một nhu cầu người ta biết gọi tên và biết tìm, khi bạn có một trang đích tử tế để đón khách, và khi bạn đã tính được một khách hàng đáng giá bao nhiêu tiền.
Còn khi nào chưa nên? Khi bạn chưa có chỗ để “hứng” khách sau cú nhấp.
Đây là chỗ tôi muốn bạn dừng lại đọc kỹ. Quảng cáo chỉ là miệng phễu. Nó kéo người lạ tới. Nhưng nếu phía sau miệng phễu không có gì — không trang đích thuyết phục, không cách lấy thông tin liên hệ, không chuỗi chăm sóc — thì bạn giống như mở vòi nước thật to mà cái xô hứng thì thủng đáy. Nước chảy càng mạnh, mất càng nhanh.
Tôi đã viết riêng một bài về phễu marketing 3 tầng TOFU–MOFU–BOFU — cách một người lạ đi từ chỗ mới biết bạn tới chỗ rút ví. Nếu bạn định chạy quảng cáo, hãy đọc bài đó trước, vì quảng cáo chính là miệng của cái phễu ấy. Đổ tiền vào miệng phễu trước khi xây phần dưới là sai lầm đắt nhất tôi thấy người mới mắc.
Ba lỗi khiến người mới đốt tiền chạy mù
Suốt những năm xây Natunest từ con số 0 lên hệ thống 500 người bán hàng, tôi nhìn rất nhiều bạn tập chạy quảng cáo. Ba lỗi này lặp lại nhiều nhất.
Lỗi thứ nhất là đặt từ khóa quá rộng. Người mới hay nhắm từ khóa kiểu “yến sào” cho oách, cho nhiều người thấy. Nhưng “yến sào” có thể là người đang tìm hiểu, đang so giá, đang viết luận văn, hay chỉ tò mò. Bạn trả tiền cho tất cả những cú nhấp đó. Từ khóa càng rộng, tiền càng loãng. Hãy nhắm hẹp lại. “Yến sào chưng sẵn cho người mới ốm dậy” ít người tìm hơn, nhưng ai tìm là gần chạm ví.
Lỗi thứ hai là không đo chuyển đổi. Chuyển đổi (conversion — hành động bạn muốn khách làm, như để lại số điện thoại hay đặt hàng) là thước đo duy nhất đáng tin. Nhiều bạn chỉ nhìn “bao nhiêu người thấy, bao nhiêu người bấm” rồi thấy vui. Nhưng thấy và bấm không trả lương cho ai cả. Nếu bạn không cài đo lường để biết mỗi đồng bỏ ra đổi lại được mấy khách thật, bạn đang lái xe bịt mắt.
Lỗi thứ ba là bỏ quên trang đích. Đây là lỗi của bạn nhân viên tôi kể ở đầu bài. Quảng cáo thì chỉn chu, mà bấm vào lại rơi vào trang chủ chung chung, hoặc một trang tải chậm, rối mắt, không có nút hành động rõ ràng. Người ta thoát trong ba giây. Trang đích (landing page — trang khách rơi vào sau khi bấm quảng cáo) là nơi tiền được cứu hoặc bị chôn.
Cách bắt đầu nhỏ mà không cháy túi
Nếu sau tất cả bạn vẫn muốn thử, thì đây là cách tôi khuyên người mới đi.
Bắt đầu với một loại duy nhất: quảng cáo Tìm kiếm. Chọn năm tới mười từ khóa thật hẹp, thật đúng ý khách. Đặt ngân sách nhỏ mà bạn chấp nhận mất trắng cũng không xót — vài chục nghìn tới một trăm nghìn đồng mỗi ngày là đủ để học.
Trước khi bật, hãy chuẩn bị một trang đích duy nhất, nói đúng một thứ, có đúng một việc muốn khách làm. Cài đo lường chuyển đổi trước khi tiêu đồng đầu tiên. Rồi chạy bảy tới mười ngày, đừng động vào liên tục, để có đủ dữ liệu mà đọc.
Sau đó bạn ngồi xuống đọc con số. Từ khóa nào ra khách thì giữ và tăng. Từ khóa nào chỉ ngốn tiền thì tắt. Cứ thế mà cắt tỉa. Quảng cáo giỏi không phải bày ra thật to từ đầu, mà là bắt đầu nhỏ rồi lớn dần trên thứ đã chứng minh có lãi.
Và đừng quên phần gốc rễ. Kéo khách về rồi thì phải giữ. Tôi có viết một bài về cách thu hút khách hàng ở tầng đầu phễu — bởi kéo người lạ tới chỉ là bước một, biến họ thành người tin bạn mới là cuộc chơi dài.
Nói cho cùng, hiểu google ads là gì mới chỉ là cái vỏ. Cái lõi là câu hỏi tôi đã hỏi bạn nhân viên đêm đó: người ta bấm vào xong thì rơi vào đâu? Trả lời được câu đó, bạn mới nên nạp tiền. Quảng cáo không tạo ra một doanh nghiệp tốt. Nó chỉ khuếch đại thứ bạn đã có. Có phễu tốt, quảng cáo là đổ thêm dầu vào lửa. Không có phễu, quảng cáo là đổ tiền vào cát.
Nếu bài này giúp bạn nhìn rõ hơn một chút, hãy theo dõi để đọc tiếp loạt bài tôi viết về xây phễu và chạy quảng cáo có gốc. Bắt đầu nhỏ. Đo cho kỹ. Rồi mới lớn.
Câu Hỏi Thường Gặp
Chạy Google Ads cần bao nhiêu tiền để bắt đầu?
Bạn không cần nhiều. Với người mới, tôi khuyên đặt vài chục nghìn tới một trăm nghìn đồng mỗi ngày — số tiền mất trắng cũng không xót. Mục tiêu tuần đầu không phải ra đơn, mà là học xem từ khóa nào ra khách, từ khóa nào chỉ ngốn tiền. Có dữ liệu rồi mới tăng ngân sách lên thứ đã chứng minh có lãi.
Google Ads và quảng cáo Facebook khác nhau ở đâu?
Khác ở thời điểm bạn gặp khách. Google đón người đang chủ động gõ tay đi tìm thứ bạn bán — nhu cầu đã có sẵn. Facebook thì chen vào lúc người ta đang lướt xem cho vui, bạn phải tự khơi ra nhu cầu. Google mạnh khi sản phẩm người ta biết gọi tên và biết tìm; Facebook mạnh khi bạn cần gợi mở, kể chuyện để người ta nhận ra họ cần.
Chạy quảng cáo bao lâu thì ra đơn?
Không có con số cố định, nhưng đừng vội. Hãy để quảng cáo chạy bảy tới mười ngày mà không động vào liên tục, để hệ thống có đủ dữ liệu. Sốt ruột chỉnh sửa mỗi ngày là cách phá hỏng phép đo. Và nhớ: ra đơn hay không phần lớn nằm ở trang đích và phễu phía sau, không chỉ ở bản thân quảng cáo.
Người mới nên bắt đầu với loại quảng cáo Google nào?
Quảng cáo Tìm kiếm (Search). Đây là loại “nóng” nhất vì người ta đang chủ động tìm đúng thứ bạn bán, và dễ đo hiệu quả nhất. Đừng chạy cả bốn loại cùng lúc — đó là cách nhanh nhất để rối và cạn tiền. Chọn một, làm cho tới, rồi mới mở rộng.
Về tác giả
Đỗ Ngọc Diệp — CEO thương hiệu yến sào Natunest. Tôi xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng, đi lên từ con số 0 trong đại dịch; song song điều hành một công ty nhân sự 30 người. Trước Natunest, tôi có 5 năm ở Viettel — từ giao dịch viên lên cửa hàng trưởng — rồi rẽ sang mảng du lịch, khách sạn đóng cửa vì COVID. Chuyên môn của tôi: xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng, marketing nội dung, xây thương hiệu, và ứng dụng AI vào kinh doanh.