Đỗ Ngọc Diệp — CEO (tổng giám đốc) Natunest, xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng.
Có một giai đoạn tôi tưởng mình bán kém vì quảng cáo yếu.
Thế là tôi đổ thêm tiền chạy quảng cáo. Người xem tăng thật. Tin nhắn hỏi giá cũng tăng. Nhưng số đơn chốt được thì gần như đứng yên. Tôi ngồi nhìn con số đó và không hiểu tiền của mình rơi ở đâu.
Mãi sau tôi mới nhận ra mình đang soi nhầm chỗ. Vấn đề không nằm ở quảng cáo. Nó nằm ở hành trình khách hàng (customer journey — quãng đường một người đi từ lúc chưa biết tôi là ai cho tới lúc rút ví trả tiền, rồi quay lại mua lần hai). Tôi chưa bao giờ vẽ quãng đường đó ra giấy. Nên tôi không biết khách rụng ở khúc nào.
Bài này tôi viết để bạn không phải mất vài tháng dò dẫm như tôi.
Hành trình khách hàng là gì, nói cho dễ hiểu
Bạn hình dung khách của mình như một người đi trên một con đường.
Đầu đường, họ chưa biết bạn tồn tại. Cuối đường, họ đã là người mua quen, tự giới thiệu bạn cho người khác. Ở giữa là một loạt ngã rẽ: họ dừng lại đọc, họ so sánh với chỗ khác, họ chần chừ, họ nhắn hỏi, họ im lặng bỏ đi. Toàn bộ con đường đó, với đủ khúc cua và ổ gà, chính là hành trình khách hàng.
Mỗi lần khách “chạm” vào bạn — thấy một bài đăng, đọc một cái bình luận, nghe một người quen kể, bấm vào quảng cáo — người ta gọi là một điểm chạm (touchpoint, tức mỗi lần thương hiệu và khách gặp nhau). Một người bình thường không mua sau điểm chạm đầu tiên. Họ cần gặp bạn nhiều lần, ở nhiều chỗ, trước khi tin đủ để trả tiền.
Điều tôi hay nói với đội của mình là: khách không nhảy một phát từ “lạ” sang “mua”. Họ đi bộ. Việc của bạn là biết họ đang đi tới đâu, và đảm bảo đoạn đường phía trước không có cái hố nào làm họ ngã.
Năm chặng khách đi qua trước khi rút ví
Con đường đó, tôi chia thành năm chặng cho dễ nhớ.
Chặng một, nhận biết. Khách lần đầu biết bạn có mặt trên đời. Một video lướt qua, một tấm ảnh, một lời người quen nhắc tên. Ở đây họ chưa cần bạn bán gì. Họ chỉ cần biết bạn là ai.
Chặng hai, tìm hiểu. Khách bắt đầu tò mò. Họ đọc bài của bạn, xem bạn nói gì, xem người khác nói gì về bạn. Họ đang thu thập thông tin.
Chặng ba, cân nhắc. Đây là chặng nguy hiểm nhất. Khách đã thích bạn, nhưng họ đang đặt bạn lên bàn cân với hai ba lựa chọn khác. Họ so giá, so chất lượng, so cảm giác tin tưởng.
Chặng bốn, mua. Khách quyết định. Nhưng đừng tưởng tới đây là xong — riêng khúc thanh toán thôi cũng làm rụng đơn: form rắc rối, không có số bạn cần hỏi, chờ trả lời quá lâu.
Chặng năm, sau mua. Khách đã trả tiền rồi. Nhiều người bỏ quên chặng này. Tôi thì coi nó quan trọng nhất, vì một khách hài lòng sẽ mua lại và kéo thêm người. Một khách thất vọng sẽ âm thầm biến mất và kể xấu bạn.
Vì sao phải vẽ nó ra giấy, đừng để trong đầu
Bạn sẽ hỏi: hiểu năm chặng rồi, để trong đầu là được, vẽ ra làm gì cho mất công.
Tôi từng nghĩ y hệt vậy. Và tôi đã sai.
Khi mọi thứ nằm trong đầu, bạn chỉ thấy được cái mình muốn thấy. Bạn thấy quảng cáo ra nhiều người xem thì bạn tưởng mình đang làm tốt. Bạn không thấy được rằng trong một trăm người biết tới bạn, chỉ vài người đi tới được chặng mua. Cái khoảng hụt giữa “nhiều người xem” và “ít người mua” — đó chính là chỗ bạn đang mất tiền, và nó vô hình cho tới khi bạn vẽ ra.
Vẽ hành trình khách hàng ra giấy giống như bật đèn trong một căn phòng tối. Bỗng nhiên bạn thấy được: à, khách rụng nhiều nhất ở chặng cân nhắc. Hoặc: à, khách mua xong rồi mình chẳng liên lạc lại lần nào.
Góc nhìn của tôi sau nhiều năm gói gọn trong một câu. Bạn không sửa được cái bạn không nhìn thấy. Hiểu hành trình khách mới biết mình đang mất đơn ở khúc nào, chứ không phải cứ thấy đơn ít là đổ thêm tiền quảng cáo một cách mù quáng.
Cách vẽ hành trình khách hàng của bạn, từng bước
Bạn không cần phần mềm đắt tiền. Một tờ giấy A4 nằm ngang và cây bút là đủ.
Kẻ năm cột, đặt tên năm chặng: nhận biết, tìm hiểu, cân nhắc, mua, sau mua.
Trước khi điền, hãy hình dung rõ bạn đang vẽ cho ai. Một bà mẹ mua yến bồi bổ cho con đi hành trình rất khác một người mua yến làm quà biếu sếp. Nếu bạn chưa rõ mình đang phục vụ ai, hãy dừng lại dựng chân dung khách hàng mục tiêu trước đã, rồi mới vẽ hành trình. Vẽ đường đi mà không biết người đi là ai thì vẽ trật.
Rồi với mỗi cột, bạn tự trả lời ba câu.
Ở chặng này, khách đang nghĩ gì, lo gì, muốn gì. Ở chặng này, họ gặp mình qua kênh nào. Và ở chặng này, mình đang đưa cho họ nội dung gì để đẩy họ đi tiếp.
Điền hết một lượt, bạn sẽ tự nhìn ra những ô trống. Những ô trống đó là chỗ khách bị bỏ rơi giữa đường. Ví dụ bạn phát hiện ở chặng cân nhắc, mình chẳng có gì trong tay để trấn an nỗi lo của khách — không đánh giá của người mua cũ, không cam kết đổi trả, không một lời giải thích tại sao nên chọn mình. Khách đứng ở ngã ba, không ai cầm tay dẫn đi, thế là họ rẽ sang đối thủ.
Vẽ xong tấm bản đồ này, lần đầu tiên bạn sẽ thấy việc bán hàng của mình như một dòng chảy, chứ không phải một mớ việc rời rạc.
Nối hành trình khách hàng với phễu ba tầng
Có một cách nhìn khác đi đôi với hành trình khách hàng, gọi là phễu bán hàng (funnel — hình cái phễu, trên rộng dưới hẹp, vì càng xuống sâu càng ít người còn lại).
Người ta chia phễu làm ba tầng. Đầu phễu, giữa phễu, cuối phễu. Dân trong nghề hay gọi tắt là TOFU, MOFU, BOFU (đầu — giữa — cuối phễu).
Hai cách nhìn này không đá nhau, chúng úp khít lên nhau. Chặng nhận biết và tìm hiểu nằm ở đầu phễu: bạn kéo thật nhiều người lạ vào bằng nội dung miễn phí, hữu ích. Chặng cân nhắc nằm ở giữa phễu: bạn nuôi dưỡng, xây niềm tin, chứng minh mình đáng chọn. Chặng mua nằm ở cuối phễu: bạn chốt đơn. Còn chặng sau mua thì mở ra một vòng phễu mới, vì một khách cũ chính là đầu phễu của lần bán tiếp theo.
Tôi khuyên bạn đọc kỹ cấu trúc phễu marketing 3 tầng TOFU MOFU BOFU rồi đặt cạnh tấm bản đồ hành trình vừa vẽ. Khi hai cái khớp nhau, bạn sẽ thấy mỗi nội dung mình làm ra phục vụ chặng nào, tầng nào. Không còn cảnh làm nội dung theo cảm hứng, đăng cho có, rồi tự hỏi sao không ra đơn.
Tìm chỗ rơi rớt và vá lại
Vẽ ra là để làm gì, nếu không phải để sửa.
Cách tôi làm rất đơn giản. Tôi đi dọc năm chặng và tự hỏi một câu duy nhất ở mỗi chặng: chỗ này, cứ mười người vào thì mấy người đi tiếp được sang chặng sau.
Bạn không cần con số chính xác tuyệt đối. Bạn chỉ cần biết chặng nào rụng nặng nhất. Đó là cái lỗ to nhất trên con đường, và bạn vá cái lỗ to trước.
Giả sử bạn phát hiện khách vào xem đông nhưng tới chặng cân nhắc là rơi gần hết. Vậy vấn đề của bạn không phải quảng cáo — quảng cáo đang kéo người vào tốt. Vấn đề là niềm tin. Bạn thiếu thứ để khách yên tâm ở khúc đó. Bạn đổ thêm tiền quảng cáo lúc này là đổ nước vào cái xô thủng đáy.
Ngược lại, nếu rất ít người biết tới bạn ngay từ đầu, thì dù chốt đơn giỏi đến mấy, tổng số đơn vẫn thấp, vì đầu vào đã hẹp.
Cùng một triệu chứng “ít đơn”, nhưng thuốc chữa khác nhau hoàn toàn. Tấm bản đồ hành trình cho bạn kê đúng thuốc.
Tôi xây thương hiệu yến sào Natunest từ con số không, đi lên trong đại dịch, tới nay là hệ thống hơn 500 người bán hàng độc lập, doanh thu quanh 3 tỷ đồng mỗi tháng. Không có bí quyết gì thần kỳ. Chỉ là tôi thôi đoán mò, chịu khó ngồi vẽ ra khách của mình đang đứng ở đâu, ngã ở đâu, rồi vá từng chỗ một.
Bắt đầu từ hôm nay như thế nào
Bạn không cần chờ rảnh cả ngày mới làm được việc này.
Tối nay, lấy một tờ giấy, kẻ năm cột, ngồi mười lăm phút điền thật thà theo đúng những gì đang diễn ra chứ không phải những gì bạn mong nó diễn ra. Khoanh tròn cái chặng bạn nghi khách rụng nhiều nhất. Tuần này, chỉ tập trung vá đúng một chỗ đó thôi.
Đừng cố sửa cả năm chặng cùng lúc. Vá một lỗ to, đo lại, rồi mới sang lỗ tiếp theo.
Hiểu hành trình khách hàng không phải là lý thuyết cho vui. Nó là cách bạn thôi ném tiền vào bóng tối và bắt đầu nhìn thấy tiền của mình đi đâu. Khi bạn nhìn thấy, bạn sửa được. Khi bạn sửa được, đơn hàng tự khắc về.
Nếu bạn đang thấy mình bán mãi mà không lớn, rất có thể bạn không thiếu khách. Bạn chỉ đang để rơi họ ở một khúc mà bạn chưa từng nhìn tới. Vẽ nó ra đi. Bạn sẽ ngạc nhiên vì cái lỗ nằm ngay trước mắt mình bao lâu nay.
Câu Hỏi Thường Gặp
Hành trình khách hàng khác gì với phễu bán hàng?
Hai cái nói cùng một chuyện từ hai phía. Hành trình khách hàng nhìn từ phía khách: khách đang nghĩ gì, cảm thấy gì, đi qua những chặng nào. Phễu bán hàng nhìn từ phía bạn: bạn còn giữ được bao nhiêu người ở mỗi tầng. Vẽ cả hai và đặt cạnh nhau, bạn vừa hiểu khách vừa đo được mình đang mất người ở đâu.
Tôi mới bán hàng, chưa có nhiều khách, vẽ hành trình có sớm quá không?
Không hề sớm. Càng ít khách, mỗi người rơi mất càng đau. Bạn không cần số liệu đẹp mới vẽ được. Chỉ cần ngồi nhớ lại vài khách gần nhất đã đi qua những bước nào trước khi mua, hoặc vì sao có người hỏi rồi lặn mất. Vẽ sớm giúp bạn tránh xây thói quen sai ngay từ đầu.
Vẽ hành trình khách hàng mất bao lâu và cần công cụ gì?
Bản đầu tiên chỉ mất mười lăm phút với một tờ giấy A4 và cây bút. Bạn không cần phần mềm nào. Cái khó không nằm ở công cụ, mà ở chỗ dám điền thật thà theo những gì đang thực sự diễn ra, chứ không phải theo những gì bạn mong nó diễn ra.
Bao lâu nên xem lại tấm bản đồ hành trình một lần?
Tôi xem lại mỗi khi ra sản phẩm mới, đổi cách chạy quảng cáo, hoặc thấy đơn tự nhiên hụt. Còn bình thường, mỗi quý ngồi soi lại một lần là đủ. Hành vi khách thay đổi theo thời gian, tấm bản đồ vẽ một lần rồi cất đi sẽ nhanh lỗi thời.
Về tác giả
Đỗ Ngọc Diệp — CEO thương hiệu yến sào Natunest. Tôi xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng, đi lên từ con số 0 trong đại dịch; song song điều hành một công ty nhân sự 30 người. Trước Natunest, tôi có 5 năm ở Viettel — từ giao dịch viên lên cửa hàng trưởng — rồi rẽ sang mảng du lịch, khách sạn đóng cửa vì COVID. Chuyên môn của tôi: xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng, marketing nội dung, xây thương hiệu, và ứng dụng AI vào kinh doanh.