Đỗ Ngọc Diệp — CEO (tổng giám đốc) Natunest, xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng.
Bạn từng đổ tiền vào quảng cáo mà không một ai bấm mua chưa?
Tôi từng chứng kiến điều đó rất nhiều lần. Một người bán hàng viết bài rất hay, ảnh rất đẹp, chạy quảng cáo đều đặn. Nhưng đơn vẫn không về. Tôi hỏi một câu duy nhất: “Khách của bạn là ai?” Câu trả lời gần như luôn giống nhau: “Dạ, ai mua cũng được.”
Đó chính là chỗ chết.
Khi bạn nói với tất cả mọi người, bạn đang không nói với một ai cả. Và lời giải cho vấn đề này gói gọn trong một khái niệm mà mọi người kinh doanh online nên nắm trước khi tiêu đồng quảng cáo đầu tiên: chân dung khách hàng. Trong bài này tôi sẽ giải thích nó là gì, gồm những gì, và cách bạn tự xác định được ngay hôm nay bằng chính những khách hàng thật của mình.
Chân dung khách hàng là gì?
Chân dung khách hàng, tiếng Anh gọi là customer persona (bản mô tả chi tiết về một khách hàng lý tưởng), là bức chân dung bạn vẽ ra về đúng một con người cụ thể mà sản phẩm của bạn sinh ra để phục vụ.
Không phải một nhóm mờ nhạt. Không phải “phụ nữ từ 25 đến 55 tuổi, thu nhập khá”. Mà là một con người có tên, có tuổi, có nghề, có nỗi lo trước khi đi ngủ và có điều họ khao khát.
Tôi hay ví thế này. Khi bạn viết thư cho một người bạn thân, bạn viết rất trôi. Bạn biết họ thích gì, ghét gì, đang bận tâm chuyện gì. Còn khi bạn viết một thông báo dán ở bảng tin chung cư, câu chữ khô cứng, chung chung, ai đọc cũng thấy “không liên quan tới mình”.
Marketing (hoạt động tiếp thị, thu hút và giữ khách) cũng vậy. Chân dung khách hàng biến một thông báo dán bảng tin thành một lá thư gửi đúng người. Người đọc thấy bạn đang nói về chính họ, nên họ dừng lại. Họ tin. Rồi họ mua.
Một chân dung khách hàng đầy đủ gồm những gì?
Bạn không cần một bản dài mười trang. Bạn cần đủ để hình dung ra một con người sống động. Với tôi, một chân dung đủ dùng luôn có năm mảng sau.
Tuổi và giai đoạn cuộc đời. Một người mẹ vừa sinh con đầu lòng lo lắng rất khác một phụ nữ đã có ba con và một hệ thống chăm sóc gia đình gọn gàng. Cùng bán một sản phẩm, nhưng cách bạn nói phải khác.
Nghề nghiệp và thu nhập. Nghề quyết định họ bận vào khung giờ nào, đọc điện thoại lúc nào, và có bao nhiêu tiền để chi cho thứ bạn bán.
Nỗi đau. Đây là mảng quan trọng nhất. Điều gì khiến họ mất ngủ? Họ đang khổ vì chuyện gì mà chưa ai giải quyết được cho họ?
Mong muốn. Sau nỗi đau là khát khao. Họ muốn cuộc sống của mình trông như thế nào sau khi vấn đề được giải quyết?
Nơi họ ở. Không chỉ là địa lý, mà là nơi họ dành thời gian mỗi ngày. Họ lướt Facebook lúc nào? Họ tin ai? Họ hỏi ý kiến ai trước khi rút ví?
Khi bạn viết được năm mảng này cho một con người cụ thể, bạn không còn bán hàng trong bóng tối nữa. Bạn có một khuôn mặt để nói chuyện cùng.
Vì sao phải có chân dung khách hàng trước khi làm marketing?
Vì mọi quyết định marketing đều bắt đầu từ câu hỏi “cho ai”.
Bạn viết tiêu đề cho ai? Chọn tấm ảnh cho ai nhìn? Đặt giá cho túi tiền của ai? Chạy quảng cáo nhắm vào ai? Nếu chưa trả lời được “ai”, mọi thứ phía sau chỉ là đoán mò. Và đoán mò thì rất tốn tiền.
Tôi xây thương hiệu yến sào Natunest đi lên trong đúng giai đoạn đại dịch, khi mảng du lịch – khách sạn tôi từng làm phải đóng cửa. Từ con số 0, hệ thống lớn dần lên 500 người bán hàng độc lập, doanh thu chạm mốc 3 tỷ đồng mỗi tháng. Người ta hay nghĩ bí quyết nằm ở sản phẩm hay ở ngân sách quảng cáo.
Không phải.
Thứ giúp tôi đi nhanh nhất là tôi biết rất rõ mình đang nói chuyện với ai. Tôi biết người mẹ nào đang lo cho sức khỏe của bố mẹ già ở quê. Tôi biết người vợ nào muốn mua một món quà biếu tết đủ sang mà không phô. Tôi biết người kinh doanh nào muốn có thêm một nguồn thu nhập mà không cần bỏ việc chính. Ba con người đó cần ba cách nói hoàn toàn khác nhau, dù cùng mua yến.
Một chân dung khách hàng rõ ràng còn giúp bạn ở khâu tìm người và kéo người về. Khi bạn biết chính xác khách của mình là ai, việc tìm khách hàng tiềm năng trở nên nhẹ nhàng hẳn, vì bạn biết phải đi tìm họ ở đâu thay vì rải tiền khắp nơi.
Cách xác định chân dung khách hàng: quan sát, hỏi, ghi lại
Đây là phần bạn làm được ngay. Bạn không cần công cụ đắt tiền, không cần thuê nghiên cứu thị trường. Bạn chỉ cần ba việc.
Việc thứ nhất: quan sát khách thật. Đừng ngồi tưởng tượng khách trong đầu. Hãy nhìn những người đã mua của bạn, hoặc những người đã nhắn tin hỏi mà chưa mua. Họ bao nhiêu tuổi? Ảnh đại diện của họ nói lên điều gì? Họ nhắn tin vào lúc mấy giờ? Họ hỏi câu gì đầu tiên? Mọi manh mối đều nằm sẵn trong tin nhắn và bình luận của bạn, chỉ là bạn chưa để ý.
Việc thứ hai: hỏi. Gọi cho ba đến năm khách hàng đã mua và hài lòng. Hỏi họ ba câu. “Trước khi mua, chị lo lắng điều gì nhất?” “Điều gì khiến chị quyết định chọn bên em?” “Sau khi dùng, chị thấy khác đi ở chỗ nào?” Câu trả lời của họ chính là ngôn ngữ bạn sẽ dùng lại trong bài bán hàng. Vì đó là chữ của người thật, không phải chữ bạn nghĩ ra.
Việc thứ ba: ghi lại. Mở một trang giấy, hoặc một file trên máy. Đặt cho khách của bạn một cái tên, ví dụ “Chị Lan, 38 tuổi”. Viết ra năm mảng tôi nói ở trên: tuổi, nghề, nỗi đau, mong muốn, nơi ở. Viết bằng chính lời khách đã nói với bạn. Khi bí ý viết bài, bạn mở trang này ra và tưởng tượng mình đang ngồi trước Chị Lan mà nói.
Ba bước này lặp đi lặp lại. Càng bán, bạn càng hiểu, chân dung càng sắc. Đây không phải việc làm một lần rồi cất tủ. Đây là tài liệu sống, lớn lên cùng công việc của bạn.
Hiểu đúng một người còn hơn nói chung chung với tất cả
Nhiều người sợ vẽ chân dung quá hẹp sẽ mất khách. Họ lo: “Nhắm đúng một kiểu người thì bỏ lỡ những người khác thì sao?”
Tôi hiểu nỗi sợ đó. Nhưng thực tế ngược lại.
Khi bạn nói thật trúng nỗi lòng của một người, những người giống họ cũng thấy mình trong đó. Một tiếng nói rõ ràng cho một người sẽ vang xa hơn một tiếng nói mờ nhạt cho tất cả. Còn khi bạn cố làm hài lòng tất cả, bạn nói những câu an toàn, chung chung, và chẳng chạm được vào ai.
Hãy nghĩ về một bác sĩ. Bạn tin một bác sĩ chuyên sâu về đúng bệnh của bạn, hay một người “chữa được mọi thứ”? Chuyên sâu tạo ra niềm tin. Chung chung tạo ra nghi ngờ.
Đó là lý do một chân dung khách hàng hẹp và rõ lại bán được nhiều hơn một tệp khách rộng và mờ. Bạn không thu nhỏ thị trường. Bạn chỉ đang chọn đúng cánh cửa để gõ trước.
Khi bạn đã biết rõ mình gõ cửa ai, bước tiếp theo là kéo họ về đúng chỗ. Đó là lúc bạn cần một cách bài bản để thu hút khách và dựng phễu đầu kênh, để người lạ dần trở thành người quen, rồi thành người mua.
Ba sai lầm khiến chân dung khách hàng trở nên vô dụng
Tôi thấy đi thấy lại ba lỗi này, và tôi muốn bạn tránh ngay từ đầu.
Sai lầm thứ nhất là vẽ khách trong mơ thay vì khách thật. Bạn viết ra một người hoàn hảo, dư dả, quyết đoán, luôn trả lời tin nhắn. Nhưng khách thật thì bận rộn, ngần ngại, hỏi giá rồi im lặng. Hãy vẽ người thật, với cả sự chần chừ của họ.
Sai lầm thứ hai là chỉ ghi thông tin bề mặt mà bỏ qua cảm xúc. Tuổi và nghề chỉ là lớp vỏ. Nỗi đau và mong muốn mới là thứ khiến người ta rút ví. Nếu chân dung của bạn không có một dòng nào về điều khách sợ và điều khách khao khát, nó chưa dùng được.
Sai lầm thứ ba là làm một lần rồi quên. Thị trường đổi, khách đổi, sản phẩm của bạn cũng đổi. Cứ vài tháng hãy mở lại trang chân dung và cập nhật bằng những gì khách mới nói với bạn.
Tránh được ba lỗi này, bạn đã đi trước rất nhiều người cùng bán một mặt hàng với mình.
Kết: bắt đầu từ đúng một con người
Nếu hôm nay bạn chỉ làm được một việc, hãy làm việc này.
Mở điện thoại. Tìm một khách hàng đã mua và thật sự hài lòng. Viết ra một trang: họ tên gì, bao nhiêu tuổi, làm nghề gì, lo lắng điều gì, mong muốn điều gì, và mỗi ngày họ ở đâu trên mạng. Chỉ một người thôi.
Đó là chân dung khách hàng đầu tiên của bạn. Và nó sẽ thay đổi cách bạn viết, cách bạn chạy quảng cáo, cách bạn nói chuyện với thị trường của mình.
Tôi bán được không phải vì tôi giỏi hơn người khác. Mà vì tôi chịu ngồi xuống, nhìn thật kỹ, và hiểu rõ khách của mình là ai. Bạn hoàn toàn làm được điều đó, ngay từ hôm nay.
Nếu bạn thấy bài này hữu ích, hãy theo dõi để đọc thêm những bài tôi viết về xây hệ thống bán hàng, marketing nội dung và cách hiểu khách hàng sâu hơn. Chúng ta sẽ đi từng bước một.
Câu Hỏi Thường Gặp
Chân dung khách hàng khác gì với thị trường mục tiêu?
Thị trường mục tiêu là một đám đông: “phụ nữ 25 đến 45 tuổi ở thành phố”. Chân dung khách hàng là một con người bước ra từ đám đông đó, có tên, có nghề, có nỗi lo cụ thể. Thị trường mục tiêu cho bạn biết vùng để đứng. Chân dung khách hàng cho bạn một khuôn mặt để nói chuyện. Bạn cần cả hai, nhưng chỉ chân dung mới giúp bạn viết được một câu chạm tim người đọc.
Tôi mới bắt đầu, chưa có khách nào thì vẽ chân dung kiểu gì?
Bạn dựa vào ba nguồn. Một, chính bạn hoặc người thân nếu bạn từng là khách của loại sản phẩm này. Hai, các nhóm và bình luận trên mạng nơi khách tương lai đang than phiền về vấn đề của họ. Ba, khách của người bán khác cùng ngành: đọc kỹ họ hỏi gì, chê gì. Bản đầu tiên chỉ là giả định, và không sao cả. Có khách thật rồi, bạn sửa lại cho đúng.
Một sản phẩm nên có bao nhiêu chân dung khách hàng?
Bắt đầu bằng đúng một. Làm sắc một chân dung trước khi thêm cái thứ hai. Khi công việc lớn lên, bạn có thể có hai đến ba chân dung cho các nhóm khác nhau, như tôi có người mua yến cho bố mẹ, người mua để biếu tết, người mua để kinh doanh lại. Nhưng đừng tham ngay từ đầu. Ba chân dung mờ không bằng một chân dung rõ.
Bao lâu nên cập nhật lại chân dung khách hàng một lần?
Cứ vài tháng một lần, hoặc mỗi khi bạn đổi sản phẩm, đổi giá, đổi kênh bán. Quan trọng hơn cả lịch cố định là thói quen: mỗi lần nói chuyện với một khách mới và nghe được một câu đắt giá, hãy ghi ngay vào trang chân dung. Đó là tài liệu sống, không phải bản báo cáo đóng khung treo tường.
Về tác giả
Đỗ Ngọc Diệp — CEO thương hiệu yến sào Natunest. Tôi xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng, đi lên từ con số 0 trong đại dịch; song song điều hành một công ty nhân sự 30 người. Trước Natunest, tôi có 5 năm ở Viettel — từ giao dịch viên lên cửa hàng trưởng — rồi rẽ sang mảng du lịch, khách sạn đóng cửa vì COVID. Chuyên môn của tôi: xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng, marketing nội dung, xây thương hiệu, và ứng dụng AI vào kinh doanh.