Đỗ Ngọc Diệp — CEO (tổng giám đốc) Natunest, xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng.
Năm 2020, khi tôi bắt đầu Natunest từ con số 0, thị trường yến sào đã chật kín người bán. Mở điện thoại ra là thấy. Chỗ nào cũng rao “yến thật một trăm phần trăm”, chỗ nào cũng giảm giá, chỗ nào cũng tự nhận mình tốt nhất.
Lúc đó tôi có hai lựa chọn.
Một là lao vào đua theo họ. Họ giảm giá thì tôi giảm sâu hơn. Hai là dừng lại, nhìn kỹ từng người, hiểu họ đang làm gì, rồi chọn một chỗ đứng mà không ai giành.
Tôi chọn cách thứ hai. Và đó là lý do hôm nay tôi muốn nói với bạn về phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing (tiếp thị) — không phải như một bài lý thuyết khô khan, mà như một việc tôi làm thật, mỗi tuần, cho tới tận bây giờ khi hệ thống đã có 500 người bán hàng.
Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh Trong Marketing Thực Chất Là Gì
Nói cho dễ hiểu, đây là việc bạn ngồi xuống, nhìn thẳng vào những người đang bán cùng thứ với bạn, và trả lời bốn câu hỏi.
Họ bán gì.
Họ bán giá bao nhiêu.
Họ nói gì với khách hàng.
Họ mạnh chỗ nào, yếu chỗ nào.
Chỉ vậy thôi. Không cần phần mềm đắt tiền. Không cần thuê công ty nghiên cứu. Một cuốn sổ, một buổi chiều, và con mắt chịu quan sát là đủ để bắt đầu.
Nhiều người nghĩ phân tích đối thủ là chuyện của tập đoàn lớn. Sai. Người bán nhỏ mới là người cần nó nhất. Bởi vì bạn không có tiền để sai. Tập đoàn đốt vài trăm triệu vào một hướng đi hỏng, họ vẫn sống. Bạn thì không. Hiểu đối thủ chính là cách bạn tiết kiệm những đồng tiền mà bạn không được phép mất.
Vì Sao Nhìn Đối Thủ Không Phải Để Bắt Chước
Đây là chỗ nhiều người đi lạc ngay từ bước đầu.
Họ mở trang của đối thủ ra, thấy đối thủ chạy khuyến mãi mua hai tặng một, thế là về làm y hệt. Thấy đối thủ đổi ảnh bìa màu đỏ, mình cũng đổi màu đỏ. Thấy đối thủ livestream lúc chín giờ tối, mình cũng nhảy vào chín giờ tối.
Kết quả là gì? Bạn trở thành bản sao mờ nhạt của người khác. Khách nhìn vào không phân biệt nổi bạn với họ. Mà khi khách không phân biệt được, khách sẽ chọn theo một tiêu chí duy nhất: ai rẻ hơn. Thế là bạn tự đẩy mình vào cuộc đua giảm giá — cuộc đua mà người thắng cũng chảy máu.
Không phải nhìn đối thủ để sao chép. Mà là nhìn đối thủ để tìm ra chỗ họ chưa làm, rồi đứng vào đó.
Tôi ví thế này. Bạn vào một khu chợ đông. Mười hàng bán bún bò giống hệt nhau, cùng một góc phố. Bạn là hàng thứ mười một. Nếu bạn cũng bán bún bò y như vậy, bạn chỉ là cái tên mới trong đám đông. Nhưng nếu bạn để ý cả mười hàng kia đều đóng cửa lúc trưa, còn công nhân tan ca chiều không có chỗ ăn — thì cái khoảng trống buổi chiều đó chính là chỗ đứng của bạn. Phân tích đối thủ là để tìm cái khoảng trống ấy.
Bước Một: Xem Họ Bán Gì Và Bán Giá Bao Nhiêu
Bắt đầu từ thứ cụ thể nhất. Sản phẩm và giá.
Bạn liệt kê ra ba đến năm đối thủ mà khách của bạn hay nhắc tên. Không cần nhiều. Ba người là đủ để thấy bức tranh. Với mỗi người, bạn ghi lại rõ ràng.
Họ có bao nhiêu dòng sản phẩm.
Sản phẩm rẻ nhất giá bao nhiêu, đắt nhất giá bao nhiêu.
Họ bán lẻ hay bán theo gói.
Họ có gói dùng thử không, có chính sách bảo hành hay đổi trả không.
Khi tôi làm bảng này cho ngành yến, tôi phát hiện một điều thú vị. Gần như ai cũng bán hũ yến chưng sẵn với mức giá na ná nhau, và ai cũng đánh vào phân khúc quà biếu cao cấp. Cả thị trường chen chúc ở một chỗ. Trong khi đó, người mẹ muốn mua yến cho con ăn dặm mỗi ngày — với giá vừa phải, dùng đều đặn — thì gần như không ai nói chuyện tử tế với họ.
Đó là một khoảng trống. Và khoảng trống chỉ lộ ra khi bạn chịu ngồi kẻ bảng.
Một lưu ý về giá. Đừng vội kết luận “họ rẻ hơn nên họ thắng”. Giá thấp thường đi kèm cắt xén ở đâu đó — chất lượng, dịch vụ, hoặc sự chăm sóc sau bán. Việc của bạn không phải là rẻ hơn họ. Việc của bạn là hiểu vì sao họ định giá như vậy, rồi quyết định mình bán một thứ đáng giá hơn, ở một mức giá mình sống được.
Bước Hai: Nghe Cách Họ Nói Với Khách Hàng
Sản phẩm và giá chỉ là phần nổi. Phần chìm — và cũng là phần quý nhất — nằm ở cách đối thủ nói chuyện với khách.
Bạn hãy đọc như một khách hàng thật, không phải như một người bán đi rình mò.
Đọc phần tiêu đề quảng cáo của họ. Câu đầu tiên họ viết là gì.
Đọc phần bình luận dưới bài của họ. Khách khen gì, và quan trọng hơn, khách phàn nàn gì.
Đọc cách họ trả lời tin nhắn. Nhanh hay chậm, ấm áp hay máy móc.
Nghe họ livestream vài phút. Họ dọa khách bằng nỗi sợ, hay họ dẫn dắt bằng câu chuyện.
Phần bình luận phàn nàn là mỏ vàng. Ở đó khách hàng đang nói thẳng cho bạn biết đối thủ đang làm họ thất vọng chỗ nào. “Giao hàng chậm quá.” “Nhắn tin không ai trả lời.” “Mua rồi mới biết không giống hình.” Mỗi lời than đó là một cánh cửa mở cho bạn bước vào. Bạn không cần giỏi hơn đối thủ ở mọi mặt. Bạn chỉ cần làm tốt đúng cái chỗ họ đang làm khách bực mình.
Muốn nghe được những điều này, trước tiên bạn phải biết rõ mình đang phục vụ ai. Đây là lúc việc phác họa chân dung khách hàng mục tiêu trở nên quan trọng — vì cùng một câu quảng cáo của đối thủ, người mẹ trẻ nghe thấy một ý, người đi biếu sếp lại nghe thấy ý khác. Bạn đọc đối thủ bằng đúng đôi tai của khách hàng bạn muốn giữ.
Bước Ba: Tìm Điểm Mạnh, Điểm Yếu Và Khoảng Trống
Đến đây, bạn đã có đủ nguyên liệu. Giờ là lúc sắp xếp lại thành một bức tranh nhìn phát hiểu.
Tôi hay dùng một cái bảng đơn giản như thế này.
| Điều cần nhìn | Đối thủ A | Đối thủ B | Của tôi |
|:—|:—|:—|:—|
| Sản phẩm chính | … | … | … |
| Khoảng giá | … | … | … |
| Khách họ nhắm tới | … | … | … |
| Câu nói cửa miệng | … | … | … |
| Điểm khách khen | … | … | … |
| Điểm khách chê | … | … | … |
Điền xong bảng này, ba thứ sẽ tự hiện ra.
Thứ nhất là chỗ ai cũng chen vào — đông đúc, khó thắng, đừng dại lao vào.
Thứ hai là điểm yếu chung mà cả thị trường đang mắc — đây là cơ hội.
Thứ ba là nhóm khách hàng đang bị bỏ rơi — đây là chỗ đứng của bạn.
Với Natunest, bức tranh đó chỉ cho tôi một hướng rõ ràng: thay vì đua ở phân khúc quà biếu cao cấp đã quá chật, tôi xây một hệ thống bán hàng gần gũi, có người thật chăm sóc từng khách, tập trung vào những gia đình muốn dùng yến đều đặn và bền lâu. Không ồn ào. Nhưng đúng người. Chính hướng đi đó, được nuôi trong suốt những năm dịch bệnh khó khăn nhất, đã lớn thành hệ thống 500 người bán hàng độc lập với doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng.
Tôi không kể con số này để khoe. Tôi kể để bạn thấy một điều: chỗ đứng riêng không tự nhiên mà có. Nó là kết quả của việc chịu khó nhìn người khác thật kỹ, rồi can đảm đi một đường khác.
Cách Làm Đơn Giản Cho Người Kinh Doanh Nhỏ
Bạn không cần cả một phòng nghiên cứu thị trường. Đây là cách tôi khuyên bạn bắt đầu, gọn trong bốn buổi.
Buổi một, chọn đối thủ. Lấy đúng ba cái tên khách hay so sánh với bạn. Nhiều hơn chỉ làm bạn rối.
Buổi hai, thu thập. Vào trang của họ như một người mua thật. Chụp màn hình, lưu bài quảng cáo, ghi lại giá. Đọc kỹ phần bình luận.
Buổi ba, kẻ bảng. Điền vào bảng sáu dòng ở trên. Điền tới đâu, khoảng trống lộ ra tới đó.
Buổi bốn, quyết định. Chọn một khoảng trống duy nhất mà bạn tin mình làm tốt nhất, rồi dồn sức vào đó.
Và đây là nguyên tắc tôi giữ suốt nhiều năm: làm việc này định kỳ, đừng làm một lần rồi cất. Thị trường thay đổi. Đối thủ đổi cách bán mỗi quý. Ba tháng một lần, tôi lại mở bảng cũ ra, cập nhật, xem có gì mới. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing không phải một bài tập nộp một lần. Nó là một thói quen quan sát mà người bán giỏi nào cũng có.
Có một điều cuối tôi muốn nhắc. Khi bạn đã tìm ra chỗ đứng riêng, hãy dồn sức làm cho cái tên của bạn gắn liền với chỗ đứng đó trong đầu khách hàng. Đối thủ có thể sao chép sản phẩm của bạn, sao chép cả mức giá. Nhưng thứ họ khó sao chép nhất là uy tín và cá tính của người đứng sau thương hiệu. Đó là lý do tôi luôn khuyên người kinh doanh nhỏ song song đầu tư vào xây dựng thương hiệu cá nhân — để khi khách nhớ tới khoảng trống bạn đang phục vụ, họ nhớ tới bạn đầu tiên.
Chọn Chỗ Đứng Riêng, Đừng Đua Theo
Tôi muốn khép lại bằng đúng điều đã mở đầu.
Đua theo đối thủ là con đường mệt mỏi nhất. Bạn luôn chạy sau, luôn phản ứng, luôn giảm giá để bám đuổi. Còn hiểu đối thủ để chọn một chỗ đứng riêng — đó là con đường bền. Bạn dẫn dắt cuộc chơi của chính mình, ở một sân mà bạn là người mạnh nhất.
Lời khuyên hành động của tôi rất đơn giản.
Tuần này, đừng làm gì to tát. Chỉ mở một cuốn sổ, viết tên ba đối thủ, và trả lời bốn câu hỏi ở đầu bài. Bốn câu thôi. Bạn sẽ ngạc nhiên vì chỉ một buổi chiều quan sát nghiêm túc cũng đủ cho bạn thấy một khoảng trống mà trước giờ bạn đi ngang qua mà không hề để ý.
Nếu bạn thấy cách nghĩ này giúp được mình, hãy theo dõi tôi để đọc thêm những bài tôi chia sẻ về xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng và làm marketing cho người bán nhỏ. Tôi viết từ những gì tôi làm thật, sai thật, và sửa thật. Mong nó rút ngắn được cho bạn vài đoạn đường mà tôi đã đi vòng.
Câu Hỏi Thường Gặp
Phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing nên làm bao lâu một lần?
Ba tháng một lần là nhịp tôi giữ suốt nhiều năm. Thị trường và đối thủ đổi cách bán theo từng quý, nên một bản phân tích cũ sẽ nhanh lỗi thời. Bạn không cần làm lại từ đầu mỗi lần — chỉ mở bảng cũ ra, cập nhật những gì thay đổi, và để ý xem có khoảng trống mới nào vừa mở ra.
Người bán nhỏ, ít vốn có cần phân tích đối thủ không?
Cần hơn ai hết. Tập đoàn lớn đốt vài trăm triệu vào một hướng sai vẫn sống, còn người bán nhỏ thì không có tiền để sai. Hiểu đối thủ chính là cách bạn tránh tiêu tiền vào những chỗ mà thị trường đã quá đông. Chỉ cần một cuốn sổ và một buổi chiều chịu quan sát là bắt đầu được.
Phân tích đối thủ có phải là bắt chước cách họ làm không?
Ngược lại. Nếu bạn sao chép, bạn thành bản sao mờ nhạt, và khách sẽ chỉ chọn theo giá — đẩy bạn vào cuộc đua giảm giá. Mục đích thật của phân tích đối thủ là tìm ra chỗ họ chưa làm hoặc làm chưa tốt, rồi đứng vào khoảng trống đó bằng một điểm mạnh riêng của mình.
Nên nhìn vào đâu để tìm điểm yếu của đối thủ nhanh nhất?
Phần bình luận phàn nàn dưới bài của họ. Ở đó khách hàng nói thẳng đối thủ đang làm họ thất vọng chỗ nào — giao hàng chậm, nhắn tin không ai trả lời, hàng không giống hình. Mỗi lời than là một cánh cửa cho bạn bước vào. Bạn không cần giỏi hơn họ ở mọi mặt, chỉ cần làm tốt đúng cái chỗ họ đang làm khách bực mình.
Về tác giả
Đỗ Ngọc Diệp — CEO thương hiệu yến sào Natunest. Tôi xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng, đi lên từ con số 0 trong đại dịch; song song điều hành một công ty nhân sự 30 người. Trước Natunest, tôi có 5 năm ở Viettel — từ giao dịch viên lên cửa hàng trưởng — rồi rẽ sang mảng du lịch, khách sạn đóng cửa vì COVID. Chuyên môn của tôi: xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng, marketing nội dung, xây thương hiệu, và ứng dụng AI vào kinh doanh.