Đỗ Ngọc Diệp — CEO (tổng giám đốc) Natunest, xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng/tháng.
Có một câu hỏi tôi nghe đi nghe lại suốt mấy năm làm kinh doanh. Một bạn bán hàng nhắn tin cho tôi, giọng gần như tuyệt vọng: “Chị ơi, sản phẩm của em tốt thật mà khách cứ chê đắt, họ qua chỗ rẻ hơn hết rồi.” Tôi hỏi lại một câu duy nhất: “Ngoài giá ra, khách có lý do nào khác để chọn em không?” Bạn im lặng.
Đó chính là lúc chúng ta phải nói thẳng với nhau về USP. Vậy USP là gì? USP — viết tắt của Unique Selling Point (điểm bán hàng độc nhất) — là lý do rõ ràng để khách chọn bạn thay vì chọn đối thủ. Không có nó, bạn không thật sự bán hàng. Bạn chỉ đang tham gia một cuộc đua xuống đáy về giá. Và cuộc đua đó không có người thắng.
USP là gì và vì sao nó quyết định bạn sống hay chết trên thị trường
Nói cho gọn, USP là gì? Là câu trả lời cho một câu hỏi mà khách luôn thầm đặt ra trong đầu, dù họ không nói ra miệng: “Tại sao là bạn, chứ không phải người kia?”
USP không phải khẩu hiệu kêu vang. Không phải câu “chất lượng hàng đầu, giá cả hợp lý” mà ai cũng viết được. Bởi vì một điểm bán hàng mà đối thủ nào cũng nói được thì không còn là điểm bán hàng độc nhất nữa.
Một USP thật sự có ba đặc điểm.
Nó cụ thể, đến mức khách hình dung ra ngay.
Nó khác biệt, đến mức đối thủ khó bắt chước trong một sớm một chiều.
Và nó quan trọng, đúng vào thứ khách hàng đang thật sự cần.
Thiếu một trong ba, USP của bạn chỉ là chữ nghĩa trang trí. Có đủ ba, nó trở thành lý do khách móc ví ra trả tiền cho bạn mà không cần bạn giảm giá.
Không có USP thì bạn chỉ còn một vũ khí duy nhất: cái giá
Đây là phần tôi muốn bạn khắc vào đầu.
Khi khách không nhìn thấy sự khác biệt giữa bạn và người bên cạnh, họ buộc phải chọn theo tiêu chí duy nhất mà họ hiểu được. Đó là giá.
Bạn giảm mười nghìn, đối thủ giảm hai mươi nghìn. Bạn tặng kèm quà, họ tặng nhiều hơn. Bạn miễn phí ship trong thành phố, họ miễn phí toàn quốc. Cứ thế, hai bên cùng lao xuống. Đến một ngày, người bán vẫn bán được hàng nhưng không còn lời. Khách thì được giá rẻ nhưng chẳng trung thành với ai, vì mai có chỗ rẻ hơn họ đi ngay.
Tôi từng chứng kiến nhiều người bán hàng rất giỏi nghề, sản phẩm rất tốt, nhưng cứ mãi nghèo. Không phải vì họ dở. Mà vì họ chưa bao giờ ngồi xuống trả lời cho ra ngô ra khoai câu hỏi: mình khác cái gì?
Cạnh tranh bằng giá là con đường dễ nhất để bắt đầu và khó nhất để sống sót. Vì luôn có người sẵn sàng bán rẻ hơn bạn. Luôn luôn.
USP chính là cách bạn bước ra khỏi cuộc đua đó. Bạn không còn thi xem ai rẻ hơn. Bạn thi ở một sân khác, sân mà chỉ mình bạn đứng.
Cách tìm USP: giao điểm của ba vòng tròn
Vậy tìm USP ở đâu? Tôi hình dung nó như ba vòng tròn chồng lên nhau. USP của bạn nằm ở chỗ cả ba giao nhau.
Vòng tròn thứ nhất: thứ bạn thật sự giỏi. Không phải thứ bạn thích, không phải thứ bạn muốn giỏi, mà thứ bạn làm tốt hơn hẳn số đông. Có thể là tay nghề. Có thể là hiểu biết sâu về một nhóm khách. Có thể là một hệ thống bạn dày công xây suốt nhiều năm.
Vòng tròn thứ hai: thứ khách hàng thật sự cần. Không phải thứ bạn nghĩ họ cần. Là nỗi đau khiến họ mất ngủ, là mong muốn họ sẵn sàng trả tiền để đạt được.
Vòng tròn thứ ba: thứ đối thủ đang thiếu. Là khoảng trống trên thị trường. Là lời hứa mà chưa ai dám nói, hoặc nói mà không làm được.
Nơi ba vòng tròn gặp nhau chính là mỏ vàng của bạn. Bạn giỏi nó, khách cần nó, mà đối thủ chưa có nó. Đó là USP.
Để tìm ra điểm giao đó, bạn phải làm bài tập nghiêm túc, không phải ngồi tưởng tượng. Bạn phải hiểu chính mình đủ sâu để biết mình mạnh ở đâu. Bạn phải nói chuyện với khách thật để nghe họ cần gì bằng ngôn ngữ của họ. Và bạn phải nhìn kỹ đối thủ. Bước cuối này quan trọng đến mức tôi đã viết riêng một bài về cách phân tích đối thủ cạnh tranh trong marketing — vì bạn không thể biết mình khác biệt chỗ nào nếu chưa biết rõ người ta đang làm gì.
Vài dạng USP thường gặp để bạn dễ hình dung
USP không nhất thiết phải là một phát minh chấn động. Nó có thể đến từ nhiều hướng khác nhau. Tôi kể vài dạng phổ biến để bạn soi vào việc của mình.
USP đến từ đối tượng hẹp. Thay vì bán cho tất cả mọi người, bạn chọn phục vụ thật sâu một nhóm. “Yến sào riêng cho bà bầu và người mới ốm dậy” khác hẳn “yến sào cho mọi nhà”. Người trong nhóm đó sẽ thấy bạn nói đúng vào tim họ.
USP đến từ trải nghiệm. Người khác giao hàng, bạn giao hàng kèm hướng dẫn dùng tận tình. Người khác bán xong là hết, bạn bán xong mới bắt đầu chăm sóc.
USP đến từ cách làm. Một quy trình riêng, một công thức riêng, một tiêu chuẩn mà bạn cam kết và dám công khai.
USP đến từ con người. Chính bạn, câu chuyện của bạn, sự có mặt thật của bạn bên cạnh khách. Cái này đối thủ gần như không sao chép nổi, vì họ không phải là bạn.
Bạn thấy đấy, USP không bắt buộc phải là sản phẩm độc quyền. Rất nhiều khi, nó nằm ở cách bạn bán và cách bạn ở lại với khách sau khi bán.
USP của tôi không phải giá rẻ nhất. Là hệ thống và sự đồng hành thật
Tôi nói thật lòng chuyện của mình để bạn thấy điều này không phải lý thuyết.
Tôi khởi nghiệp lại từ con số 0 giữa đại dịch, sau 5 năm gắn bó ở Viettel và một quãng rẽ sang du lịch — khách sạn thì đóng cửa vì COVID. Khi bắt đầu với yến sào Natunest, thị trường đã đầy người bán. Nhiều người bán rẻ hơn tôi. Nhiều thương hiệu to hơn tôi. Nếu tôi chọn đánh nhau bằng giá, tôi đã biến mất từ lâu rồi.
Tôi chọn một điểm khác. USP của tôi là hệ thống và sự đồng hành thật.
Tôi không chỉ bán hũ yến. Tôi xây một hệ thống để người bán hàng cùng tôi có công cụ, có kiến thức, có cách làm bài bản để họ bán được và sống được với nghề. Tôi đứng cùng họ chứ không đứng trên họ. Tôi chỉ họ cách chốt đơn, cách chăm khách, cách xây thương hiệu riêng.
Kết quả không đến từ việc tôi rẻ nhất. Nó đến từ việc tôi khác nhất ở điểm mà nhiều nơi bỏ trống: đồng hành đến nơi đến chốn. Từ con số 0, hệ thống lớn dần lên 500 người bán hàng độc lập, doanh thu chạm mức 3 tỷ đồng mỗi tháng. Song song, tôi vẫn điều hành một công ty nhân sự 30 người.
Tôi kể không phải để khoe con số. Tôi kể để bạn thấy: khi bạn có một USP đúng, bạn không cần là người rẻ nhất chợ. Bạn chỉ cần là người duy nhất làm được điều khách cần theo cách bạn làm.
Ba bước để tìm và kiểm chứng USP của chính bạn
Lý thuyết hay đến mấy mà không làm thì cũng bằng không. Đây là ba bước tôi khuyên bạn làm ngay tuần này.
Bước một, viết ra ba danh sách. Một danh sách những thứ bạn làm giỏi. Một danh sách những điều khách hay khen bạn và những điều khách hay than phiền về thị trường. Một danh sách những gì đối thủ đang hứa hẹn. Ba danh sách đặt cạnh nhau sẽ tự lộ ra khoảng giao.
Bước hai, viết USP thành một câu duy nhất. Cấu trúc đơn giản: tôi giúp ai, đạt được điều gì, bằng cách khác biệt nào. Nếu bạn không nén được thành một câu, tức là bạn chưa đủ rõ.
Bước ba, đem câu đó ra hỏi khách thật. Hỏi năm, mười người khách. Nếu họ gật đầu và nói “đúng cái tôi cần”, bạn đã có USP. Nếu họ nhún vai, bạn quay lại bước một. Đừng tự huyễn hoặc mình.
Và có một điều gắn liền với USP mà nhiều người quên: khi bạn đã khác biệt thật sự, bạn có quyền định giá tương xứng, không cần bán rẻ để lấy khách. Tôi đã bàn kỹ chuyện này trong bài cách định giá sản phẩm để không bán lỗ. USP và giá luôn đi cùng nhau: có USP mạnh, bạn mới dám giữ giá đúng với giá trị mình trao đi.
Lời khuyên cuối và một việc nhỏ bạn nên làm hôm nay
Nếu bạn chỉ nhớ một điều từ bài này, hãy nhớ điều này. Thị trường không thiếu người bán rẻ. Thị trường thiếu người khác biệt và trung thực về sự khác biệt đó.
Tìm USP không phải việc làm một lần rồi thôi. Thị trường đổi, khách đổi, đối thủ đổi. USP của bạn cũng cần được rà lại đều đặn. Nhưng bạn phải bắt đầu. Ngay hôm nay.
Việc nhỏ tôi mong bạn làm: lấy một tờ giấy, viết ra một câu trả lời cho câu hỏi “vì sao khách nên chọn tôi thay vì người bên cạnh?”. Nếu câu trả lời đó có thể áp cho bất kỳ đối thủ nào của bạn, bạn chưa có USP. Viết lại cho đến khi nó chỉ đúng với riêng bạn.
Khi bạn tìm ra điểm bán hàng độc nhất của mình, bạn sẽ thấy một điều kỳ lạ. Bạn ngừng sợ đối thủ giảm giá. Vì bạn không còn chơi trò chơi đó nữa. Bạn đang chơi trò của riêng mình. Và trên sân đó, bạn không có đối thủ.
Câu Hỏi Thường Gặp
USP là gì, nói thật ngắn gọn?
USP là viết tắt của Unique Selling Point — điểm bán hàng độc nhất. Đó là lý do rõ ràng, cụ thể để khách chọn bạn thay vì đối thủ. Một USP thật phải hội đủ ba điều: cụ thể để khách hình dung ngay, khác biệt để đối thủ khó sao chép, và quan trọng đúng vào thứ khách cần.
USP và slogan có phải là một không?
Không. Slogan là một câu khẩu hiệu để nghe cho hay, cho dễ nhớ. USP là một sự thật về giá trị bạn trao đi mà đối thủ không có. Slogan có thể diễn đạt USP thành lời, nhưng bản thân USP phải là điều bạn làm được thật, không phải câu chữ đẹp đẽ. Nếu đối thủ nào cũng nói được câu đó, nó không phải USP.
Sản phẩm của tôi giống hệt người khác thì lấy đâu ra USP?
Rất nhiều USP không nằm ở bản thân sản phẩm mà nằm ở cách bạn bán và cách bạn ở lại với khách sau khi bán. Cùng một món hàng, bạn có thể khác biệt ở đối tượng phục vụ, ở trải nghiệm giao nhận, ở quy trình chăm sóc, hoặc ở chính con người và câu chuyện của bạn. Đó là những thứ đối thủ khó bắt chước nhất.
Có USP rồi thì bao lâu nên xem lại một lần?
Không có mốc cứng, nhưng hãy coi USP là thứ sống chứ không phải tấm bảng treo tường. Mỗi khi thị trường đổi, khách đổi nhu cầu, hoặc đối thủ bắt kịp điểm khác biệt cũ của bạn, đó là lúc phải rà lại. Tối thiểu, mỗi quý ngồi soi một lần xem câu USP của mình còn đúng và còn “chỉ riêng mình” hay không.
Về tác giả
Đỗ Ngọc Diệp — CEO thương hiệu yến sào Natunest. Tôi xây hệ thống 500 người bán hàng độc lập, doanh thu 3 tỷ đồng mỗi tháng, đi lên từ con số 0 trong đại dịch; song song điều hành một công ty nhân sự 30 người. Trước Natunest, tôi có 5 năm ở Viettel — từ giao dịch viên lên cửa hàng trưởng — rồi rẽ sang mảng du lịch, khách sạn đóng cửa vì COVID. Chuyên môn của tôi: xây hệ thống kinh doanh, quản lý đội bán hàng, marketing nội dung, xây thương hiệu, và ứng dụng AI vào kinh doanh.